Dalším způsobem, jak zvýšit důvěryhodnost firemní komunikace skrze spolupráci s partnery jsou tzv. ekoznačení (např. BIO, Fair trade atd.). Jde o „značky, udělené třetími stranami za účelem poukázání na environmentální nebo zdravotní vlastnosti výrobku a zvýšení důvěryhodnosti mezi spotřebiteli.“ Někdy bývá ekoznačení terminologicky odlišováno od ekocertifikace, pro zjednodušení ale budu v této práci používat pouze termín ekoznačení, a to i pro značky, které jsou udělovány převážně na základě sociálních, nikoli environmentálních kritérií (např. Fair trade).
Ekoznačení prostupují marketingovými komunikacemi, objevují se zejména na obalech, v reklamách či na webových stránkách. Kromě toho, že dodávají tvrzením zaměřeným na produkt důvěryhodnost, jedná se podle Granta v podstatě o samostatné brandy. Jako takové mají vlastní jméno, symbol a jsou na ně navázány asociace i emoční preference spotřebitelů. Užitím ekoznačení tedy dochází k propojení dvou samostatných brandů, z čehož lze vyvodit, že ekoznačení vylepšují image firmy či firemního brandu, co se odpovědnosti týče. Ekoznačení také otevírají podnikatelské příležitosti, jelikož se kolem nich formují byť úzké segmenty trhu, tvořené spotřebiteli, kteří jsou si nezřídka ochotni za výrobky s daným ekoznačením připlatit.
Na druhou stranu, ekoznačení ve většině případů není zdarma, hlavně pro malé podnikatele je jejich získání často poměrně nákladnou záležitostí. Jsou s nimi spojena také určitá rizika. Předně ne všechna ekoznačení lze považovat za stejně důvěryhodná a nelze proto vyloučit, že některá budou časem kvůli svým nízkým standardům diskreditována a poškodí tak i firmy, které je získaly. Zároveň podle Boströma a Klintmana existuje riziko, že se změní standardy, vyžadované některými ekoznačeními, což může mít negativní dopady na firmy, které na ně ve své strategii spoléhají.
Z hlediska udržitelného rozvoje spočívá hlavní přínos ekoznačení v tom, že umožňují spotřebitelům rozpoznat a volit „udržitelnější“ výrobky (tj. s nižšími dopady na životní prostředí atd.). Mají proto zcela zásadní roli v řešení různých environmentálních a sociálních problémů a tedy i v dosahování udržitelného rozvoje na základě tržních mechanismů. Bez podobného standardizovaného značení není pro spotřebitele, kteří chtějí zohledňovat různé aspekty udržitelného rozvoje při nakupování, možné se efektivně rozhodovat nad rámec elementárních kritérií, jako je např. podíl recyklovaných materiálů či spotřeba energie. Je třeba ovšem přiznat, že, jak uvádí opět Boström a Klintman, v některých případech mohou ekoznačení vytvářet rozdíl mezi zcela identickými výrobky a pokřivovat tak trh. Tak či tak, spotřebitelé se na základě ekoznačení skutečně orientují, což dokazuje následující graf č. 4. Z grafu lze vyvodit, že nejvíce se na ně v identifikaci „zelených“ výrobků spoléhají spotřebitelé v kontinentální Evropě, nejméně naopak ve Velké Británii.
Graf č. 4: Ekoznačení jako identifikátor „zelených“ výrobků
Důvěryhodnost ekoznačení pramení z celé řady faktorů. Předně, jednotlivá ekoznačení udílejí různé subjekty, někdy se může jednat o vládní nebo vládou garantované programy, jindy ekoznačení vznikají z iniciativy soukromých společností, ať už ziskových, či neziskových. Většina ekoznačení vyžaduje ověření splnění daných standardů, někdy I nezávislou laboratoří, lze se ale setkat i s ekoznačeními, pro jejichž získání stačí, že výrobce sám prohlásí, že dané standardy splňuje, což má pochopitelně na důvěryhodnost takového ekoznačení vliv. Dále je třeba oddělovat ekoznačení, zohledňující pouze jednu vlastnost výrobku (např. použití dřeva s certifikací „FSC“) od těch, která vycházejí z komplexnějšího hodnocení výrobku (např. česká ekoznačka „Ekologicky šetrný výrobek“). V prvním z uvedených případů platí, že i když nese výrobek ekoznačení, neznamená to ještě, že je v součtu šetrný k životnímu prostředí.
Určitou alternativu k ekoznačením, uděleným nezávislou organizaci, jsou ta, která svým produktům přiřazují sami výrobci. Pochopitelně, tato ekoznačení nikdy nemohou působit zcela důvěryhodně. Pokud ale výrobci jasně zdůvodní, na základě čeho byly vybrané produkty takto označeny, může jít o zcela legitimní strategii. Vlastní ekoznačení používá například Sony Ericsson pod názvem „GreenHeart“ nebo HP se svými „Eco Highlights“. Tato ekoznačení je ale třeba striktně oddělit od falešných značek, neboli zavádějících obrázků v inzerátech, které se tváří jako nezávisle udělené ekoznačení a tím pádem matou spotřebitele. V těchto případech se jedná o greenwashing (viz kapitola 4.3).
Jednotlivých ekoznačení existuje nepřeberné množství, jen webová stránka Ecolabel Index uvádí, že sleduje přes 400 takových značení na světě, a to v její databázi nejsou uvedena zdaleka všechna. Ne každé je ale rozšířené a někdy si v rámci jedné kategorie konkuruje více značení (např. FSC a SFI v lesnictví). V jiných kategoriích naopak zatím ekoznačení neexistují, například pro matrace. V ČR jsou v obchodech k vidění produkty nesoucí různá ekoznačení, např. Bio, Fair trade, Ekologicky šetrný výrobek, Ekoznačka EU, FSC či EU ENERGY STAR.
Jak si z takto velkého množství ekoznačení vybrat? Základními kritérii by, dle mého názoru, měly být spotřebitelské povědomí a důvěryhodnost. Ottmanová doporučuje ověřit si důvěryhodnost jak organizace, která má značení na starost, tak použité metodiky, například co se jejího souladu s národními normalizačními orgány týče. Dále radí tam, kde existují alternativy, zvolit ekoznačení, které se týká vlastností produktů nejvíce relevantních k brandu. V rámci zachování firemní kredibility také doporučuje zveřejnit kritéria, na základě kterých bylo ekoznačení uděleno, nikoli propagovat výrobek jako celkově „zelenější“, pokud se ekoznačení vztahuje pouze k jedné jeho vlastnosti.
GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
BOSTRÖM, M. a Mikael KLINTMAN. Eco-standards, product labelling and green consumerism. Palgrave Macmillan, 2008.
Graf vyjadřuje procenta respondentů z jednotlivých zemí, kteří se rozhodují, zda je produkt „zelený“ na základě ekoznačení. Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 31.
OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2980 z 6847.
OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
