čtvrtek 29. března 2012

Abstrakt

Cílem této diplomové práce je zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný rozvoj ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto synergii uplatnit v praxi.

Nejdříve je v obecné rovině zkoumán vliv marketingových komunikací na udržitelný rozvoj, téměř výhradně co se obsahu komunikace týče, a následně je nastíněna role, kterou by marketingové komunikace na cestě za udržitelným rozvojem mohly hrát.

V druhé části je nahlíženo na udržitelný rozvoj jako na příležitost pro marketing vč. komunikací a jako vhodná reakce na tuto příležitost je představen tzv. udržitelný marketing. Poté je krátce analyzována současná situace v ČR.

Velká část práce je věnována konkrétním komunikačním doporučením pro firmy praktikující udržitelný marketing, ať už v rovině produktu, brandu či celé organizace. Následně jsou tato doporučení ilustrována na hodnocení vybraných tiskových reklam (Pozn.: Tato část práce je k dispozici pouze ve stažitelné verzi.).

V závěru práce jsou shrnuty tři způsoby, kterými marketingové komunikace mohou k udržitelnému rozvoji, dle autorova názoru, přispět: přenášení relevantních informací, normalizace udržitelného chování a vzdělávání.

Úvod

Rozvoj, růst – magická slovíčka, která hrají velmi důležitou roli v moderní historii lidstva. Vyjadřují náš společný sen, naši každodenní motivaci, naše úspěchy. Civilizace se od průmyslové revoluce dokázala rozvinout do nepředvídatelné podoby. Létáme do vesmíru, počítače se staly nedílnou součástí našich životů, aktuálně třeba zkoumáme částice rychlejší než světlo. Světový HDP se jen za posledních 30 let téměř ztrojnásobil.[1] Je nás už více než 7 miliard.

Tento rapidní rozvoj není ovšem bez dopadů. Čerpáme neobnovitelné zdroje, znečišťujeme životní prostředí a narušujeme jeho celkovou rovnováhu, což vede ke globálním problémům, jako například klimatickým změnám či ztrátě biodiverzity. Dnes žijeme tak, jako bychom měli k dispozici jednu a půl planety[2], a naše nároky spolu s populací stále rostou. Skutečně ale máme (zatím) jen jednu planetu a tak jsme vlastně jako rodiče, kteří žijí na úkor svých dětí, jelikož naši rostoucí spotřebu nemůže biosféra dlouhodobě beze změny unést.

Logickým vyústěním uvědomění si vážnosti této situace je snaha o trvale udržitelný rozvoj (dále jen udržitelný rozvoj), tedy chování, které neohrožuje potřeby našich následovníků. Tváří v tvář výše nastíněným problémům se jedná v podstatě o příkaz doby. Udržitelný rozvoj je přitom často spojován se stereotypy, jako je snižování spotřeby či minimalizace tvorby odpadu.

Vedle toho stojí marketingové komunikace, oblast, která sama prošla rychlým rozvojem. Pro mnohé zastánce udržitelného rozvoje jsou ztělesněním zla, které podněcuje nikdy nekončící konzum a vytváří nepředstavitelné množství odpadu.

Jsou ale skutečně pro udržitelný rozvoj nepřítelem číslo jedna? Nelze využít jejich schopnost přenášet informace pro dobro věci? A naopak, může být udržitelný rozvoj pro marketing přínosem či příležitostí? Jak konkrétně tuto problematiku do komunikace začlenit?

To jsou základní otázky, které si při zpracovávání této diplomové práce budu klást. Mým cílem je tedy zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný rozvoj ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto synergii uplatnit v praxi. Zaměřit se přitom chci hlavně na rady, jak problematiku udržitelného rozvoje, zejména jeho environmentální dimenze, efektivně využít v marketingových komunikacích.

Touto diplomovou prací bych chtěl přispět k informovanosti české marketingové obce v dané oblasti, pomoci překonat nejistotu, která kolem ní, dle mého názoru, panuje, a poskytnout návody, podle kterých lze postupovat. Až na výjimky se totiž o tuto problematikou v České republice zřejmě nikdo nezajímá, což se projevuje zásadním nedostatkem odborné literatury, veřejně přístupných výzkumných studií a v neposlední řadě také akademických prací. Jediná jiná relevantní diplomová práce, o které vím, vznikla teprve letos na jaře. Z toho pramení volba téměř výhradně zahraničních zdrojů, ze kterých budu pro tuto práci čerpat.

Podívám-li se ještě zpětně na důvody, které mě vedly k výběru daného tématu, byl to právě tento zjevný nedostatek informací, který ve mně osobně vyvolal touhu se o problematice něco relevantního dozvědět. Zároveň se jedná o propojení mého zájmu, jak o marketingové komunikace, tak o udržitelný rozvoj. Pojďme se tedy, už bez dalšího, podívat, jak toto propojení může fungovat v reálu.



[1] Vypočteno na základě dat z: IMF. World Economic Outlook Database: September 2011 Edition.

[2] Global Footprint Network. National Footprint Accounts: 2010 Edition.

1.1. Definice pojmů

Ještě, než se pustíme do rozebírání problematiky samotné, začněme stručnou definicí pojmů.

Trvale udržitelný rozvoj (často také označovaný jako „udržitelný rozvoj“ - toto označení bude nadále užíváno i v této práci) byl poprvé definován v roce 1987 Světovou komisí OSN pro životní prostředí a rozvoj ve zprávě „Naše společná budoucnost“ následovně:

„Trvale udržitelný rozvoj je takový způsob rozvoje, který uspokojuje potřeby přítomnosti, aniž by oslaboval možnosti budoucích generací naplňovat jejich vlastní potřeby.“[1]

Mezinárodní komunita uznala udržitelný rozvoj jako prioritu ve formě přijatého akčního plánu „Agenda 21“ na summitu OSN v Riu de Janeiru v roce 1992 a znovu se touto problematikou zabývala o 10 let později na summitu v Johannesburgu. Je důležité si uvědomit, že podstatou udržitelného rozvoje není omezování hospodářských aktivit a ochrana životního prostředí, nýbrž integrace tří stejně významných pilířů, které byly definovány na Světovém summitu OSN v roce 2005, tedy ekonomického rozvoje, sociálního rozvoje a ochrany životního prostředí.

Marketingové komunikace můžeme definovat jako „prostředky, kterými se dodavatel zboží, služeb, hodnot nebo myšlenek prezentuje své cílové skupině se záměrem stimulovat dialog, vedoucí k lepšímu obchodnímu nebo jinému vztahu“.[2] Jádrem je přitom snaha „…přímo nebo nepřímo informovat, odlišit se, připomenout, ujistit nebo přesvědčit cílovou skupinu k jednání.“[3].

Pod pojmem marketingové komunikace rozumíme veškeré relevantní komunikace s trhem, řadíme pod ně: reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing, sponzoring, nová média, osobní prodej a obaly.[4] Jedná se tedy o pojem podstatně širší, než je reklama, která s ním bývá nejčastěji spojována. V této práci se budu zabývat marketingovými komunikacemi, jako celkem, v některých částech se ovšem omezím na náhled na problematiku jen optikou reklamy.



[1] Naše společná budoucnost. Praha: Academia, 1991. s. 47.

[2] EGAN, J. Marketing communications. 2007. s. 1.

[3] EGAN, J. Marketing communications. 2007. s. 2.

[4] VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2003.

1.2. Třecí plochy mezi marketingovými komunikacemi a udržitelným rozvojem

Jak jsem již naznačil v úvodu, pro mnohé obhájce udržitelného rozvoje jsou marketingové komunikace, zejména potom reklama, trnem v oku. Častým názorem je, že podporují neudržitelný životní styl, založený na vzrůstajícím konzumu. Navíc tento „západní“ životní styl dále přenášejí do rozvojových zemí a nabádají tak masy lidí ke zvyšování spotřeby. To pochopitelně vede k další zátěži pro naše zdroje, což, vzhledem k současné úrovni jejich využívání, není trvale udržitelné.

Z nárůstu spotřeby lze vinit zejména podporu prodeje. Snad každý ze své zkušenosti ví, že kvůli nabídkám typu „2 za cenu 1“ si občas člověk domů přinese více zboží, než plánoval. To v nás následně vyvolává pocit, že je toto zboží méně vzácné, a máme tedy tendenci ho více spotřebovávat, jak se na základě svého výzkumu domnívají Folkes, Martin a Gupta.[1] Ve výsledku podpora prodeje může vést ke zvýšení spotřeby v celé produktové kategorii, což dokázali Ailawadi a Neslin.[2]

Jestli ke zvyšování celkové spotřeby vede i reklama, není naproti tomu zdaleka jednoznačné. Zástupci reklamního průmyslu s tímto často nesouhlasí a zastávají názor, že reklama pouze zvyšuje tržní podíl, neboli spotřebu, jedněch produktů, na úkor produktů jiných.[3] Dle nedávno zveřejněné studie o reklamě „Think of me as evil?“[4] se ale závěry výzkumů v této oblasti rozcházejí. Autoři této studie navíc kontrují, že kvůli reklamnímu vábení méně šetříme, více si půjčujeme a více pracujeme, abychom mohli více spotřebovávat, ačkoli ani tyto dopady nebyly dosud zcela prokázány.

Uvedená studie přináší ovšem ještě jiný, zajímavější závěr. Pokud reklama apeluje na tzv. externí hodnoty (např. konformitu, image, finanční či osobní úspěch, moc), což ve většině případů platí, ty samé hodnoty v lidech posiluje. Tyto hodnoty ovšem snižují motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí a vůbec zájem lidí o tuto oblast. Z toho lze vyvodit, že má v tomto reklama na společnost vinou nejčastěji používaných apelů z hlediska udržitelného rozvoje negativní vliv.

Z hlediska spotřebitele, který se ve svém chování snaží brát na udržitelný rozvoj ohled a vyhledává k tomu relevantní informace, pak můžeme pozorovat jiný, méně zřejmý, neduh marketingových komunikací. Komunikační sdělení bývají často zkreslena nepřesnými, či záměrně zmanipulovanými informacemi (viz kapitola 4.3). To může vést přinejmenším k z hlediska udržitelného rozvoje suboptimálním nákupním volbám, v horším případě pak k rezignaci spotřebitelů na celou snahu o udržitelné nákupní chování.

Posledním aspektem, z nějž vyplývá tření mezi udržitelným rozvojem a marketingovými komunikacemi, jsou jejich přímé dopady na životní prostředí. Především tisková reklama či neodpovědná obalová politika vytváří velké množství odpadu. Nesmíme zapomínat ani na energetickou náročnost celého komunikačního procesu či s ním spojené emise CO2. Tento aspekt bývá přitom často bagatelizován, protože ve srovnání s ostatními podnikovými procesy či hospodářskými odvětvími jsou dopady marketingových komunikací na životní prostředí relativně malé. Měli bychom je brát ale stále v úvahu.

1.3. Role marketingových komunikací na cestě za udržitelným rozvojem

Vzhledem k výše prezentovaným argumentům může vzniknout dojem, že jsou marketingové komunikace z hlediska naší cesty k trvale udržitelnému rozvoji nadbytečné nebo dokonce překážkou. Těžko ale mohou být zcela nadbytečné, když, jak vyplývá z kapitoly 1.1, slouží, mimo jiné, k přenosu informací na trhu. Tato jejich funkce je nepostradatelná pro efektivní nákupní rozhodování, těžko bychom například vybírali výrobky bez informací na obalu.

Právě schopnost informovat či přesvědčit spotřebitele se jeví jako klíčová, pokud hledáme cestu, kterou marketingové komunikace mohou přispět k udržitelnému rozvoji. Marketingové komunikace mohou v dané oblasti vzdělávat spotřebitele, pomoci jim zvolit udržitelnější výrobky a ovlivnit způsob jejich užívání, či mít pozitivní vliv na změny v životním stylu spotřebitelů. Jinými slovy, mohou pomoci spotřebitelům přejít na tzv. udržitelnou spotřebu[1].

Chceme-li být konkrétnější, můžeme čerpat ze zprávy, kterou připravila Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) pro Světový summit o udržitelném rozvoji, který se konal v roce 2002 v Johannesburgu. Ve zprávě je nastíněna konkrétní role, kterou by reklama měla hrát ve snaze o udržitelný rozvoj. Tato role se do značné míry vztahuje ke všem marketingovým komunikacím. Do této role patří, mimo jiné, tyto funkce[2]:

· propagace inovativních produktů s environmentálními nebo sociálními benefity

· propagace udržitelnějšího použití současných produktů

· propagace udržitelného chování samotných firem stojících za brandy

· realizace např. vládních vzdělávacích kampaní na témata související s udržitelným rozvojem

Prvními třemi funkcemi se budu podrobněji zabývat i v této práci. Vládní vzdělávací kampaně nebo kampaně pro neziskové organizace a nadace sice souvisejí s reklamou, ale nespadají, dle mého názoru, pod marketingové komunikace, vycházeje z jejich výše uvedené definice. Tato problematika tedy v této práci není obsažena.

Zpráva EACA ovšem nastiňuje i limity vlivu reklamy. Varuje, že reklama nemůže vnucovat spotřebitelům udržitelné produkty, pokud pro ně udržitelnost není důležitým rozhodovacím kritériem. Stejně tak reklama není schopna sama o sobě měnit životní styly, může ovšem v některých případech přispět k již probíhající společenské změně, například skrze normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Podle výše uvedené studie „Think of me as evil?“ ale i pouhá normalizace či upevňování určitých hodnot ve společnosti mohou mít poměrně velký efekt, příkladem budiž v minulosti běžná propagace cigaret a tím pádem i kouření.

Vzhledem k výše nastíněnému je třeba si uvědomit, že marketingové komunikace jsou nezbytné, chceme-li dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy. Jejich roli nelze opomenout, nebo úplně negovat, protože obecně řečeno, kapitalismus nemůže fungovat bez informací, které marketingové komunikace přenášejí. Samozřejmě, nabízí se otázka, jestli kapitalismus je systémem, který nás k udržitelnému rozvoji dokáže dovést. Jelikož ale lepší alternativy zjevně neexistují, nebo nejsou známy, jsou, dle mého názoru, aktuální spíše otázky, jaký druh kapitalismu je správnou volbou a jak konkrétně by v něm marketingové komunikace měly nebo naopak neměly fungovat. Odpověď na první z těchto otázek bude pravděpodobně společnost hledat následující roky, ne-li celá desetiletí. Druhá otázka je v podstatě jádrem této práce, přestože má mnoho dimenzí, například etickou, pro které zde nebude prostor.



[1] Udržitelná spotřeba = „užívání služeb a souvisejících produktů, které uspokojují základní potřeby a přinášejí vyšší kvalitu života za současné minimalizace užití zdrojů a toxických materiálů i produkce odpadu a znečišťujících látek během životního cyklu služby nebo produktu s cílem, s cílem, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“ Zdroj: UNEP. Sustainable Consumption [online].

2.1. Spotřebitelé a udržitelnost

Že na světě existuje celá řada environmentálních a sociálních problémů si snad nikdo netroufne vyvracet. Mezi ty nejpalčivější patří jistě, namátkou, klimatické změny a znečištění, či chudoba a nedostatečný přístup k pitné vodě. Výzkumy ukazují, že jsou k nim spotřebitelé obecně stále vnímavější. Než se pustím do rozboru výsledků vybraných výzkumů, je třeba poznamenat, že, jak upozorňuje Makower[1], tyto mohou být částečně zkresleny tím, že se v nich lidé mohou snažit sebe sama prezentovat jako uvědomělejší a odpovědnější, než jací skutečně jsou.

Klimatické změny, které po odeznění vlny mediálního zájmu vyvolaného, mimo jiné, filmem Ala Gorea „Nepříjemná pravda“ z roku 2006, jakoby ztrácely na pozornosti, vnímá podle aktuální studie Eurobarometer z roku 2011 68 % Evropanů jako velmi vážný problém, což představuje nárůst o 4 % oproti datům z roku 2009[2]. Vyšší důležitost přikládají Evropané už jen souhrnnému světovému problému, který zahrnuje chudobu, hlad a nedostatek pitné vody. Ovšem kupříkladu v zemích Latinské Ameriky klimatické změny vzbuzují obavy až u 90 % obyvatelstva.[3]

V celosvětovém měřítku je, dle studie Nielsen taktéž z roku 2011, za největší environmentální problém považováno znečištění vzduchu (znepokojuje celkem 77 % lidí), následováno je znečištěním vody (75 %), obalovými odpady (73 %), nedostatkem vody (73 %), užíváním pesticidů (73 %) a globálním oteplováním (69 %).[4] Všechny tyto problémy přitom zaznamenaly v globálu, oproti stejné studii z roku 2009, nárůst pozornosti, v některých případech i o více než 10 %. Je dobré mít ale na paměti, že se jejich relativní důležitost v jednotlivých regionech světa často liší. Podle jiné studie[5] ve velkých ekonomikách jako jsou USA, Velká Británie, Německo nebo Čína za poslední rok předstihla klimatické změny spotřeba energií, která je nyní považována za nejpalčivější problém.

Je tedy zřejmé, že jsou si spotřebitelé problémů vědomi. Důležitější ovšem je, že tyto informace postupně promítají do svého chování. Například v USA, které nebývají považovány za nejvnímavější k environmentálním problémům, se už 90 a více procent lidí naučilo vypínat nepotřebná světla a elektroniku a přes 60 % třídí plastové lahve a papír.[6] V posledních letech také rapidně narostl podíl osob, co si do obchodu nosí vlastní nákupní tašku (48 %) nebo bojkotuje brand nebo firmu kvůli jejímu chování (46 %).

Na příkladu bojkotování vidíme, že tyto trendy nemohou firmy ignorovat, jelikož se jich začínají významně dotýkat. Spotřebitele stále více zajímá, kdo stojí za značkami, které nakupují, a jak se tyto firmy chovají z hlediska společnosti i životního prostředí, neboli jak si vedou v oblasti společenské odpovědnosti firem (zkratka CSR)[7]. 77 % Britů a dokonce 96 % Indů považuje za důležité, jestli je firma přívětivá k životnímu prostředí.[8] Podobná situace je všude na světě, globálně celkem 83 % lidí uvádí, že je důležité, aby firmy měly environmentální programy.[9]

Zároveň jsou spotřebitelé čím dál aktivnější ve zjišťování informací o chování firem, na což má jistě vliv internet. Dle studie Ethical Consumerism Report 2010 už 31 % Britů tyto informace aktivně hledá, o třetinu více než v roce 1999.[10] Jak jsem již naznačil, nejdůležitější je, že informace tohoto druhu následně spotřebitelé také promítají do svých nákupních rozhodnutí. Ze stejné studie vyplývá, že 55 % Britů si někdy vybralo produkt nebo službu na základě chováni firmy a 50 % se ze stejných důvodů nějakému produktu či službě vyhnulo. Jak lze vyčíst z grafu č. 1, už v roce 2002 v jiném výzkumu uvedlo 66 % Američanů či 62 % Němců, že již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem.

Graf č. 1: Vliv CSR a etiky na chování spotřebitelů[11]

Samozřejmě nejde jen o chování celých firem, spotřebitelům záleží na atributech spojených s udržitelností i u samotných výrobků či služeb. 84 %[12] spotřebitelů v USA někdy kupuje „zelené“ výrobky a 54 %[13] jich považuje udržitelnost za jedno z kritérií při nákupním rozhodování. Prodej výrobků, jako jsou například biopotraviny, poměrně dynamicky a vytrvale roste, celý trh s „etickými“ výrobky se ve Velké Británii mezi lety 1999 a 2009 více než zdvojnásobil[14]. Pravdou ale je, že celkový podíl na trhu u podobných výrobků zůstává malý. Třeba podíl biopotravin na trhu v USA byl přes meziroční nárůst prodejů ve výši 7,7 % v roce 2010 jen cca 4 %[15], což potvrzuje, že i v dnešní době obecně do určité míry platí teze ze zprávy UNEP z roku 2005: „Navzdory významným výjimkám, ve většině kategorií a zemí podíl „zelených produktů“ na trhu jen zřídkakdy přesahuje 4 %“.[16] I tak lze ale předpokládat, že růst trhů bude i nadále pokračovat a to zejména v rozvojových zemích, i když možná klesajícím tempem. Důkazem jsou závěry studie Landor „Green Brands 2011“, ze kterých vyplývá, že zhruba dvě třetiny spotřebitelů v rozvojových zemích plánují utrácet za „zelené“ výrobky a služby více než doposud, přičemž v rozvinutých zemích je to jen kolem ¼ spotřebitelů; tyto údaje vykazují klesající tendenci.[17]

Jedním z důvodů, proč „zelené“ výrobky dosahují malých tržních podílů, je jistě jejich příliš vysoká cena, dle výše uvedené studie „Green Brands 2011“ je přímo hlavní bariérou k jejich nákupu v rozvinutých zemích (dalšími bariérami se zabývám v kapitole 2.6.2). Jsou si tedy spotřebitelé ochotni za takovéto výrobky připlatit? Odpověď zní, ano, jsou, ale jen do určité míry. Konkrétně již zmiňovaná studie Nielsen uvádí, že v průměru jen 22 % spotřebitelů na světě je ochotno si připlatit za ekologicky šetrné výrobky.[18] Studie „Green Brands 2011“ nabízí poněkud optimističtější závěry a to, že, jak je vidět z grafu č. 2, bez ohledu na region je alespoň 50 % spotřebitelů ochotno sáhnout hlouběji do peněženky, ale nejčastěji jsou si ochotni připlatit maximálně desetinu ceny. Opět zde lze pozorovat velké rozdíly mezi rozvinutými a rozvojovými zeměmi, kdy v druhých jmenovaných je ochota připlatit si překvapivě výrazně větší.

Graf č. 2: Ochota připlatit si za „zelené“ produkty[19]



[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009.

[5] Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 22.

[6] NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. E-kniha. Lokace 437 z 6847.

[7] Společenská odpovědnost firem (z anglického corporate social responsibility, zkratka CSR) = „dobrovolné integrování sociálních a environmentálních hledisek do každodenních firemních operací a interakce s firemními stakeholdery“. Zdroj: Commission of the European communities. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility [online]. 2001. s. 6.

[8] Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 25.

[10] The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online]. 2010. s. 7.

[11] Žluté sloupce vyjadřují podíl respondentů, kteří již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem, oranžové těch, kteří již někdy nakoupili na základě etické reputace firmy, a červené těch, kteří již někdy bojkotovali produkty z etických důvodů. Převzato z: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications [online]. 2005. s. 11.

[12] NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 467 z 6847.

[14] The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online]. 2010. s. 3.

[16] UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 14.

[17] Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 26.

[19] V jednotlivých grafech pro různé státy je oranžovou barvou označen podíl respondentů, kteří si nejsou vůbec ochotni připlatit za fakt, že je daný produkt „zelený“, žlutou podíl těch, kteří jsou si ochotni připlatit do 10 %, zelenou 11 - 20 %, světle modrou 21 - 30 %, tmavě modrou nad 30 % a konečně šedou podíl nerozhodnutých respondentů. Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 30.

2.2. Udržitelný marketing = příležitost pro business

Z předchozí kapitoly, vycházející ze závěrů mnoha studií, vyplývá, že spotřebitelé, tedy potenciální zákazníci, nejsou k problematice udržitelného rozvoje rozhodně apatičtí. Naopak, jednotlivých problémů jsou si vědomi a promítají je do svého chování. To samé očekávají od firem. Jsou poměrně otevření nákupu „zelených“ produktů a někteří jsou si za ně ochotni i připlatit. To, že mají tyto produkty stále malé podíly na trhu, naznačuje, že zde existují určité bariéry v nákupním chování (více o nich v kapitole 2.6.2), ale také že zde stále ještě existuje marketingová příležitost. Jak ale napovídají data z USA a Kanady, kde jak mezi lety 2008 a 2009, tak 2009 a 2010 vzrostla nabídka „zelených“ produktů v obchodech v průměru o více než 70 %[1], tato příležitost nemusí vydržet věčně.

Že aspekty udržitelnosti u produktů i ve firemním chování představují dlouhodobý trend a nikoli jen krátkodobou módu dokazují data z období nedávné hospodářské krize. Kupříkladu celková suma výdajů na „zelené“ zboží a služby ve Velké Británii v roce 2009 byla o 18 % vyšší než v roce 2007.[2] Odpovědné chování firem v podstatě ocenili i investoři. Společnost A.T. Kearney sledovala během krize v roce 2008 výkonnost akcií a konstatovala, že: „…v 16 z 18 zkoumaných odvětví společnosti považované za zaměřené na udržitelnost překonali výkonnost ostatních firem…“[3] Obecně tzv. „společensky odpovědné investování“ (z anglického „socially responsible investment“, zkratka SRI), tedy investování beroucí v úvahu společenskou odpovědnost firem, nabývá ve finanční sféře na významu.[4]

Jedním z argumentů, proč by firmy měly aspirovat na trvalou udržitelnost, jsou také zaměstnanci. Studie ukazují, že celosvětově by zhruba 80 % pracovníků preferovalo zaměstnání v organizaci s dobrou reputací, co se týče environmentální odpovědnosti.[5] Toto platí hlavně pro tzv. generaci Y, neboli pro lidi, kteří jsou v současné době ve věku zhruba 20-30 let. Pro tuto skupinu v budoucnu nepostradatelných talentů je důležitá kvalita života, což je jedním z důvodů, proč by rádi pracovali pro společensky odpovědné zaměstnavatele. Je tedy na firmách, zdali tuto poptávku vyslyší a získají si tím jejich přízeň.

Na základě výše uvedených argumentů lze konstatovat, že udržitelný rozvoj není pro podnikatele jen příkazem doby, ale znamená pro ně i příležitost. Ti, kdo se jí rozhodnou nevyužít ho však mohou vnímat i jako hrozbu a měli by minimálně analyzovat rizika, kterým jsou či budou vystaveni. Naplno tuto příležitost využít potom znamená přejít ve všech firemních procesech na tzv. udržitelný marketing.