Že na světě existuje celá řada environmentálních a sociálních problémů si snad nikdo netroufne vyvracet. Mezi ty nejpalčivější patří jistě, namátkou, klimatické změny a znečištění, či chudoba a nedostatečný přístup k pitné vodě. Výzkumy ukazují, že jsou k nim spotřebitelé obecně stále vnímavější. Než se pustím do rozboru výsledků vybraných výzkumů, je třeba poznamenat, že, jak upozorňuje Makower, tyto mohou být částečně zkresleny tím, že se v nich lidé mohou snažit sebe sama prezentovat jako uvědomělejší a odpovědnější, než jací skutečně jsou.
Klimatické změny, které po odeznění vlny mediálního zájmu vyvolaného, mimo jiné, filmem Ala Gorea „Nepříjemná pravda“ z roku 2006, jakoby ztrácely na pozornosti, vnímá podle aktuální studie Eurobarometer z roku 2011 68 % Evropanů jako velmi vážný problém, což představuje nárůst o 4 % oproti datům z roku 2009. Vyšší důležitost přikládají Evropané už jen souhrnnému světovému problému, který zahrnuje chudobu, hlad a nedostatek pitné vody. Ovšem kupříkladu v zemích Latinské Ameriky klimatické změny vzbuzují obavy až u 90 % obyvatelstva.
V celosvětovém měřítku je, dle studie Nielsen taktéž z roku 2011, za největší environmentální problém považováno znečištění vzduchu (znepokojuje celkem 77 % lidí), následováno je znečištěním vody (75 %), obalovými odpady (73 %), nedostatkem vody (73 %), užíváním pesticidů (73 %) a globálním oteplováním (69 %). Všechny tyto problémy přitom zaznamenaly v globálu, oproti stejné studii z roku 2009, nárůst pozornosti, v některých případech i o více než 10 %. Je dobré mít ale na paměti, že se jejich relativní důležitost v jednotlivých regionech světa často liší. Podle jiné studie ve velkých ekonomikách jako jsou USA, Velká Británie, Německo nebo Čína za poslední rok předstihla klimatické změny spotřeba energií, která je nyní považována za nejpalčivější problém.
Je tedy zřejmé, že jsou si spotřebitelé problémů vědomi. Důležitější ovšem je, že tyto informace postupně promítají do svého chování. Například v USA, které nebývají považovány za nejvnímavější k environmentálním problémům, se už 90 a více procent lidí naučilo vypínat nepotřebná světla a elektroniku a přes 60 % třídí plastové lahve a papír. V posledních letech také rapidně narostl podíl osob, co si do obchodu nosí vlastní nákupní tašku (48 %) nebo bojkotuje brand nebo firmu kvůli jejímu chování (46 %).
Na příkladu bojkotování vidíme, že tyto trendy nemohou firmy ignorovat, jelikož se jich začínají významně dotýkat. Spotřebitele stále více zajímá, kdo stojí za značkami, které nakupují, a jak se tyto firmy chovají z hlediska společnosti i životního prostředí, neboli jak si vedou v oblasti společenské odpovědnosti firem (zkratka CSR). 77 % Britů a dokonce 96 % Indů považuje za důležité, jestli je firma přívětivá k životnímu prostředí. Podobná situace je všude na světě, globálně celkem 83 % lidí uvádí, že je důležité, aby firmy měly environmentální programy.
Zároveň jsou spotřebitelé čím dál aktivnější ve zjišťování informací o chování firem, na což má jistě vliv internet. Dle studie Ethical Consumerism Report 2010 už 31 % Britů tyto informace aktivně hledá, o třetinu více než v roce 1999. Jak jsem již naznačil, nejdůležitější je, že informace tohoto druhu následně spotřebitelé také promítají do svých nákupních rozhodnutí. Ze stejné studie vyplývá, že 55 % Britů si někdy vybralo produkt nebo službu na základě chováni firmy a 50 % se ze stejných důvodů nějakému produktu či službě vyhnulo. Jak lze vyčíst z grafu č. 1, už v roce 2002 v jiném výzkumu uvedlo 66 % Američanů či 62 % Němců, že již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem.
Graf č. 1: Vliv CSR a etiky na chování spotřebitelů
Samozřejmě nejde jen o chování celých firem, spotřebitelům záleží na atributech spojených s udržitelností i u samotných výrobků či služeb. 84 % spotřebitelů v USA někdy kupuje „zelené“ výrobky a 54 % jich považuje udržitelnost za jedno z kritérií při nákupním rozhodování. Prodej výrobků, jako jsou například biopotraviny, poměrně dynamicky a vytrvale roste, celý trh s „etickými“ výrobky se ve Velké Británii mezi lety 1999 a 2009 více než zdvojnásobil. Pravdou ale je, že celkový podíl na trhu u podobných výrobků zůstává malý. Třeba podíl biopotravin na trhu v USA byl přes meziroční nárůst prodejů ve výši 7,7 % v roce 2010 jen cca 4 %, což potvrzuje, že i v dnešní době obecně do určité míry platí teze ze zprávy UNEP z roku 2005: „Navzdory významným výjimkám, ve většině kategorií a zemí podíl „zelených produktů“ na trhu jen zřídkakdy přesahuje 4 %“. I tak lze ale předpokládat, že růst trhů bude i nadále pokračovat a to zejména v rozvojových zemích, i když možná klesajícím tempem. Důkazem jsou závěry studie Landor „Green Brands 2011“, ze kterých vyplývá, že zhruba dvě třetiny spotřebitelů v rozvojových zemích plánují utrácet za „zelené“ výrobky a služby více než doposud, přičemž v rozvinutých zemích je to jen kolem ¼ spotřebitelů; tyto údaje vykazují klesající tendenci.
Jedním z důvodů, proč „zelené“ výrobky dosahují malých tržních podílů, je jistě jejich příliš vysoká cena, dle výše uvedené studie „Green Brands 2011“ je přímo hlavní bariérou k jejich nákupu v rozvinutých zemích (dalšími bariérami se zabývám v kapitole 2.6.2). Jsou si tedy spotřebitelé ochotni za takovéto výrobky připlatit? Odpověď zní, ano, jsou, ale jen do určité míry. Konkrétně již zmiňovaná studie Nielsen uvádí, že v průměru jen 22 % spotřebitelů na světě je ochotno si připlatit za ekologicky šetrné výrobky. Studie „Green Brands 2011“ nabízí poněkud optimističtější závěry a to, že, jak je vidět z grafu č. 2, bez ohledu na region je alespoň 50 % spotřebitelů ochotno sáhnout hlouběji do peněženky, ale nejčastěji jsou si ochotni připlatit maximálně desetinu ceny. Opět zde lze pozorovat velké rozdíly mezi rozvinutými a rozvojovými zeměmi, kdy v druhých jmenovaných je ochota připlatit si překvapivě výrazně větší.
Graf č. 2: Ochota připlatit si za „zelené“ produkty
MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009.
NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. E-kniha. Lokace 437 z 6847.
Žluté sloupce vyjadřují podíl respondentů, kteří již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské odpovědnosti firem, oranžové těch, kteří již někdy nakoupili na základě etické reputace firmy, a červené těch, kteří již někdy bojkotovali produkty z etických důvodů. Převzato z: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications [online]. 2005. s. 11.
NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 467 z 6847.
V jednotlivých grafech pro různé státy je oranžovou barvou označen podíl respondentů, kteří si nejsou vůbec ochotni připlatit za fakt, že je daný produkt „zelený“, žlutou podíl těch, kteří jsou si ochotni připlatit do 10 %, zelenou 11 - 20 %, světle modrou 21 - 30 %, tmavě modrou nad 30 % a konečně šedou podíl nerozhodnutých respondentů. Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 30.
