4.5. Firemní komunikace: Úvod do dobré praxe v pojetí udržitelného marketingu

V předchozích kapitolách jsem předložil vybrané argumenty, proč by se firma měla chovat společensky odpovědně. Z hlediska této práce je nejvýznamnější, že spotřebitele zajímá, jak se samotné firmy, skrývající se za značkami, chovají a toto chování může sehrát roli v nákupním rozhodování spotřebitelů. V této kapitole budu vycházet z předpokladu, že se firma skutečně vydá na cestu společenské odpovědnosti, neboli že implementuje určitou relevantní, nikoli jen povrchní, strategii CSR. Cílem této práce přitom není zkoumat, jak společensky odpovědného chování ve firemních procesech dosáhnout, ale zdali a jak informace o takovém chování předat spotřebitelům.

Zdůrazňuji, že jde především o komunikaci pravdivých a relevantních informací, nikoli o vytváření „zeleného“ image s použitím nic neříkajících reklamních kampaní. Takový postup dle kapitoly 4.1 není vůbec v udržitelném marketingu přijatelný, jedná se o greenwashing (viz kapitola 4.3), který nese riziko odhalení a ztráty důvěry i hodnoty. Zejména v době, kdy spotřebitele chování firem skutečně zajímá a jsou ochotni si o něm aktivně hledat informace (viz kapitola 2.1), tento postup zkrátka nemůže u veřejnosti dlouhodobě obstát. Vysoká míra vágnosti či klamavosti reklamních tvrzení zaměřených na image, obecně nízká důvěra v „zelené“ reklamy a skepse, spojená s nedostatečnou průkazností tvrzení, která negativně ovlivňuje nákupní chování, to jsou další indicie, že tudy cesta nevede (viz kapitola 4.2). Naopak, jádrem správného postupu je budování kredibility na základě faktů.

Je také dobré mít na paměti, že mezi marketingovými komunikacemi a společenskou odpovědností existuje v udržitelném marketingu obousměrný vztah. Nejen, že společenská odpovědnost vytváří obsah komunikace, ale i komunikace sama je jednou z oblastí, spadajících pod CSR. Dle studie realizované v USA je odpovědný marketing a reklama dokonce čtvrtým nejdůležitějším kritériem hodnocení společenské odpovědnosti firem.[1] Odpovědná firma by jistě neměla překračovat meze etiky v komunikaci, měla by si ale také být vědoma širších dopadů své komunikace. Mám na mysli jak dopady společenské, tak environmentální. Konkrétně ze závěrů studie „Think of me as evil?“, uvedených v kapitole 1.2, vyplývá, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. To znamená, že svou komunikací může firma podkopávat celkové dopady své snahy v oblasti CSR.[2] Pak jsou tu ještě přímé dopady reklamy na životní prostředí, například vyprodukovaný odpad či emise CO₂. V kontextu této kapitoly je třeba dát pozor na to, co volba médií nebo obecně komunikačních nástrojů vypovídá o odpovědnosti firmy. Co asi napadne příjemce objemného direct mailu, který putuje rovnou do koše?

---

[1] GolinHarris a InsightExpress. Doing Well by Doing Good survey. 2005. In: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 13.

[2] PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]. 2011.

4.5.1. Firemní komunikace: Mluviti stříbro, mlčeti zlato?

Nejprve je třeba ujasnit si otázku, zdali je vůbec vhodné o snaze firmy v oblasti CSR veřejně informovat. Makower[1] uvádí dva časté případy, jak toto dilema firmy řeší. Ani jeden není dle mého názoru žádoucí z hlediska udržitelného marketingu. Některé firmy se komunikace bojí, ačkoli je jejich snaha upřímná. Obávají se, že by přitáhla nechtěnou pozornost k jejich nedokonalosti a problémům, o kterých veřejnost doposud vůbec neví. Výsledkem je mlčení a tím pádem i ztracená příležitost. Jiné firmy se chovají přesně opačně a zveličují drobná opatření ve snaze vypadat odpovědně. Tím se ovšem vystavují kritice aktivistů a médií a cynismu ze strany spotřebitelů.

Řešení pro firmy, které svou zanedbatelnou snahu zveličují, neleží v oblasti komunikace, ale ve vyvinutí větší snahy. Zato u firem obávajících se komunikace není situace zdaleka tak jednoznačná. Makower uvádí jako příklad výrobce džínů Levi’s, který se rozhodl nakupovat 2 % bavlny z biofarem. Přestože už firma Levi’s byla v té době vnímána jako odpovědná, toto opatření se rozhodla nezveřejňovat, aby nepřitáhla pozornost k problémům, spojeným s pěstování zbylých 98 % nakupované bavlny. Dle Makowera mohla firma Levi’s najít lepší řešení, sdílet své znepokojení stavem světového trhu s bavlnou, přijít s vlastní vizí budoucnosti a ukázat, jak k ní přispívá. V tomto svém úsilí se mohla spojit s farmáři, neziskovými organizacemi nebo vědeckými ústavy a tím zvýšit kredibilitu svých tvrzení. Spotřebitelé i aktivisté jsou podle Makowera shovívaví, když jsou přesvědčeni, že firma daným problémům rozumí, skutečně se jimi zabývá a svými kroky se snaží být součástí řešení.

Zpět ale k otázce, položené v úvodu této podkapitoly. Firmy, které mají v oblasti CSR hmatatelné, nikoli zanedbatelné, výsledky, mají v zásadě 3 možnosti, jak se zachovat, které uvádí Grant[2] - chlubit se, prostě informovat o své snaze nebo mlčet. Grant je přitom zastáncem poslední strategie, kterou považuje za nejautentičtější, a na příkladu firmy IKEA ilustruje, že společnost může být vnímána jako odpovědná, aniž by se o svém chování příliš šířila a vystavovala se tím zbytečnému riziku. Na druhou stranu ale přiznává, že tato strategie může někdy vyvolat dojem, že je firma pozadu. Tyto obavy sdílí I Ottmanová[3], která varuje, že taková situace může následně vést k vytlačení aktivnější konkurencí. Konečně Makower je pevně přesvědčen, že v dnešní době, kdy zákazníci, zaměstnanci i aktivisté požadují od firem detailní informace o jejich snaze, není už mlčení přijatelnou strategií.

Pro absenci komunikace o snaze firem v oblasti dopadů na životní prostředí se vžilo označení „greenmuting“, se kterým přišel viceprezident Mc’Donalds Bob Langert, přičemž „greenmuting“ je zjevnou paralelou ke greenwashingu (viz kapitola 4.3). Bob Langert navíc sestavil následující seznam „greenmutingových hříchů“ (opět paralela k „hříchům“ greenwashingu, viz 4.3.1), tedy jakýchsi domněnek, které vedou firmy k mlčení a které konfrontuje s realitou. „Šest hříchů greenmutingu“[4]:

1) Čekání na 100 % vědecké porozumění problému

Realita: Čekání nikdy neskončí, místo pasivity je možné informovat a zapojit do řešení veřejnost.

2) Obava z environmentálních tvrzení kvůli kritice neziskových organizací

Realita: Stejně nikdy nelze uspokojit všechny stakeholdery.

3) Jen málo lidí si vybírá produkty nebo služby na základě jejich environmentálních dopadů

Realita: Odpovědné nákupní chování je na vzestupu.

4) „Zelení spotřebitelé“ jsou jen malým okrajovým segmentem

Realita: „Zelená“ je nyní běžnější než kdy předtím.

5) Zveřejněním snahy narostou očekávání, vázaná na nevýhodná opatření

Realita: Očekávání narůstají tak jako tak, je proto lepší být napřed.

6) Do debaty o greenwashingu je lepší se nezapojovat

Realita: Stačí se vyhnout „hříchům“ greenwashingu.

Ne všechny uvedené „hříchy“ jsou zcela relevantní pro rozbor problematiky v této podkapitole. Důležité ale je celkové Langertovo poselství, totiž že je třeba otevřeně o věcech komunikovat, aby bylo dosaženo změn v povědomí spotřebitelů a skutečného posunu vpřed.[5]

Jak je vidět, autoři, z jejichž prací jsem čerpal, mlčení jako strategii ve většině případů nedoporučují. S tímto názorem se ztotožňuji i já, jelikož komunikace související s řešeními v problematických oblastech může přinést užitek jak samotné firmě, např. v podobě konstruktivní spolupráce s externími subjekty, tak celé společnosti, díky upozornění na problém a tlaku na konkurenci. Čistě optikou marketingu se jedná především o příležitost zlepšit své postavení u spotřebitelů, zejména v segmentech, jako jsou třeba LOHAS (viz kapitola 2.5). Na mnoha trzích, dle dat z USA, dokonce mediální vyjádření společenské odpovědnosti ze strany firmy ovlivňuje spotřebitelské chování více než reklama.[6] Mimo to ale komunikace může například sloužit i k odvracení legislativních hrozeb a potenciálně chránit firemní reputaci v krizi.

---

[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009.

[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[3] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.

[4] ALTER, L. Jargon Watch: "Greenmuting". Treehugger [online]. 2007.

[5] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 179.

[6] GAINES, C. Next step in cause marketing: Business start own nonprofits. Marketing News. 1998. In: CZINKOTA, M.R. a kol. Marketing: Best practices. 2000. s. 51.

4.5.2. Firemní komunikace: Jaké si klást cíle v oblasti CSR

Přestože rozhodnutí v oblasti CSR strategie nespadají pod marketingové komunikace, je třeba zdůraznit, že ne o každé snaze lze komunikovat se stejnou úspěšností. Totiž vzhledem k tomu, že jádrem v této kapitole popisovaných komunikačních postupů je předávání pravdivých informací a budování firemní kredibility na základě faktů, nemáme příliš prostor pro mlžení a zveličování. Z toho vyplývá, že pouhé napodobování a dotahování snahy konkurentů není z hlediska komunikace příliš atraktivní a pravděpodobně nepřinese výraznější výsledky. Naopak, je třeba se odlišit a být napřed, neboli „jít příkladem“, jak se nazývá strategie z Grantovy matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3), o níž je zde v podstatě řeč.

Jít příkladem ale může být velmi obtížné, obzvlášť v odvětvích, kde se nadnárodní firmy předhánějí ve snaze působit odpovědně. Makower[1] proto vidí příležitost hlavně u malých lokálních firem, které mohou i základní opatření výrazně odlišit od konkurence. Řekl bych, že obdobně lze vidět příležitost i u nás v České republice, kde se zatím moc firem nedokázalo etablovat jako lídři v oblasti odpovědnosti.

Klást si ambiciózní cíle není ale jednoduché už z povahy problematiky udržitelného rozvoje. Naše porozumění v této oblasti se totiž neustále mění, což vyžaduje stálé posouvání cílů. Grant[2] také varuje před přílišným upnutím snahy a tedy i komunikace na jednu záležitost. Jako příklad bych uvedl biopaliva. Pokud by nějaká firma svou pověst pevně spojila s první generací biopaliv, nemělo by to pro ni asi, vzhledem k vývoji v této oblasti, příliš dobré dopady.

Každopádně základem kvalitní komunikace pro všechny firmy, bez ohledu na to, zdali chtějí jít příkladem, či nikoli, jsou relevantní, jasné a měřitelné cíle. Výrok „Snažíme se zmírnit své dopady na životní prostředí“ nepůsobí zrovna důvěryhodně ve srovnání třeba s konstatováním „Do roku 2013 snížíme emise CO₂ z veškeré naší činnosti o 50 %“.

---

[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 179.

[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

4.5.3. Firemní komunikace: Komunikační doporučení

V rámci výše zmiňované strategie „jít příkladem“ Grant dává užitečná komunikační doporučení. Jedním z nich je, že si firmy musí dávat pozor, aby nevyvolávaly dojem, že jsou v oblasti CSR dokonalé, chcete-li „svaté“. Vzniká tím velké riziko, že budou diskreditovány, pokud bude jejich skutečná nedokonalost odhalena. Grant výstižně říká: „Vybudovat dobrou reputaci trvá roky, ztratit ji lze v mžiku a poté ji následně obnovit trvá celou věčnost.“[1] Vyhnout se nebezpečnému image „svátosti“ lze tak, že firmy nebudou skrývat své podnikatelské motivy, kvůli kterým daná opatření v oblasti CSR činí, ať už je to třeba snaha o vytvoření tlaku na konkurenci nebo zajištění růstu odbytu v rozvíjejícím se odvětví. Například americká firma GE se svou úspěšnou kampaní „ecomagination“ snažila urychlit zpřísnění regulace v určitých odvětvích, a vytlačit tak zaostávající konkurenci.

Co se týče způsobu prezentování nových firemních cílů nebo opatření v oblasti CSR, vidí Grant dva funkční přístupy, které lze i kombinovat, a to „rámování“ (z anglického „framing“) a „ukazování“. „Rámování“ spočívá v tom, že firemní cíle, tedy v podstatě čísla, zabalíme do „příběhu“ s lidským nádechem, aby byly pro veřejnost stravitelnější. Tento příběh by měl vycházet z minulých událostí a mít hlavní hrdiny, kteří vedou firmu vstříc vytýčeným cílům. Například firmy, které se doposud příliš odpovědně nechovaly, mohou skrze nového, nebo poučeného vůdce „prohlédnout“ a vydat se na cestu jako „napravení hříšníci“. Takový obrat předvedl např. v roce 2007 mediální magnát Rupert Murdoch, který byl do té doby považován za skeptika, co se změn klimatu týče. Murdoch tehdy překvapivě ohlásil, že jeho firma News Corporation bude do roku 2010 klimaticky neutrální, neboli bude mít v součtu nulové emise CO₂, a zároveň se bude snažit k boji s klimatickými změnami navést své diváky či čtenáře.[2] Podobné příběhy „napravených hříšníků“ jsou podle Granta pro veřejnost velmi atraktivní a efektivní pro vylepšení firemní reputace. Je třeba se ale nenechat unést a příliš se chvástat svými úspěchy. Naopak je nutné postupovat opatrně, vysvětlit své důvody, skromně reportovat své výsledky a být transparentní, aby vše bylo uvěřitelné.

Druhý přístup, zvaný „ukazování“, spočívá v prezentování příkladů, kterými firma svých cílů dosahuje, přičemž se může jednat o konkrétní produkty nebo projekty. Tento přístup byl použit ve výše zmíněné kampani „ecomagination“ americké firmy GE. Když GE v roce 2005 ohlásila své cíle, co se snižování emisí CO₂ a investic do vývoje čistých technologií týče, v reklamách podpořila důvěryhodnost těchto svých závazků k udržitelnému rozvoji skrze prezentaci konkrétních technologicky vyspělých produktů ze svého portfolia.[3] Navazující kampaň nesoucí se ve stejném duchu byla natolik úspěšná, že v roce 2008 získala první místo v soutěži Green Effie[4], jakožto nejefektivnější kampaň na poli „eko-marketingu“, a „ecomagination“ dodnes pokračuje jak ve formě webových stránek www.ecomagination.com, tak v podobě reklamy, jak je možné se přesvědčit v kapitole 5.2 (Pozn.: tato kapitola není na těchto stránkách publikována, je ale k dispozici v plném znění práce zde).

Zmínil-li jsem se u „rámování“ o roli vůdce, mám na mysli především výkonného ředitele. Podle Ottmanové[5] mají výkonní ředitelé, pokud se rozhodnou veřejně prezentovat osobní závazek ke společenské odpovědnosti, moc dodat snaze firmy váhu a získat tak vyšší důvěru všech stakeholderů. Závazek výkonného ředitele působí emočně a vyvolává pocit, že daná osoba na snahu firmy dohlédne, protože je ve věci sama výrazně zainteresována. Je tedy více než žádoucí výkonné ředitele do komunikačního procesu začlenit. Když už hovoříme o výkonném řediteli, neměli bychom zapomínat ani na ostatní zaměstnance. Ti by měli být o snaze společnosti alespoň stručně informováni, protože jejich slovo má na veřejnosti také poměrně velkou váhu, minimálně v jejich bezprostředním sociálním okolí. Nikdo asi nechce, aby zaměstnanci veřejně oznámené cíle bagatelizovali, nebo je konfrontovali s tím, co považují za realitu.

---

[1] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 80.

[2] THOMAS, J. Fox News Corporation To Go Green. Treehugger [online]. 2007.

[3] MAKOWER, J. Ecomagination: Inside GE’s Power Play. [online]. 2005.

[4] Effie Awards. Winners showcase: 2008: Ecomagination round 2 [online].

[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.

4.5.4. Firemní komunikace: Vhodné komunikační nástroje

Jaké nástroje použít pro komunikaci firemní snahy v oblasti CSR? Už z úvodu této kapitoly je zřejmé, že reklama zde nebude hrát hlavní roli. Grant[1] upřednostňuje spíše PR, „word of mouth“[2], eventy, práci s komunitami a partnery. Roli reklamy shledává místo budování image zejména v propagaci nejdůležitějších oznámení. Zastává ale názor, že pokud je firma před konkurencí dostatečně napřed, neboli „jde příkladem“, reklamu často vůbec nepotřebuje, protože novináři, bloggeři nebo neziskové organizace, zabývající se udržitelným rozvojem, informace o její snaze sami rozšíří.

Použití PR také doporučuje Fuller[3], protože informace tímto komunikačním nástrojem přenášené působí poměrně důvěryhodně, což je ideální z hlediska budování firemní kredibility, o kterou tu jde především. V udržitelném marketingu pod PR mimo standardní práci s médii spadá hlavně vytváření reportů a webových stránek s informacemi, které se týkají společenské odpovědnosti, a také navazování různých partnerství s nezávislými organizacemi. Reportingu i webových stránek se týká následující podkapitola, partnerstvími se budu zabývat v kapitole 4.7.

---

[1] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[2]„word of mouth“ = „Předávání informace (např. reklamního sdělení) mezi lidmi (zákazníky) z "úst do úst".“ Zdroj: ABZ.cz: slovník cizích slov: Word of mouth [online]. 2005-2006.

[3] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999.

4.5.5. Firemní komunikace: Transparentnost a reporting

S budováním kredibility za podmínek, kdy se spotřebitelé i jiní stakeholdeři, namátkou investoři či aktivisté, zajímají o detailní informace, týkající se společenské odpovědnosti, ale i samotných produktů, je logicky spojená transparentnost. Firmy by se měly snažit uspokojit informační potřeby různých zájmových skupin tak, aby se všechny mohly přesvědčit o tom, že situace ve firmě je v pořádku a že firma nemá zapotřebí něco skrývat. Ke komunikaci s jednotlivými zájmovými skupinami přitom lze použít různé nástroje. Spotřebitelé se mohou spokojit s informacemi na webových stránkách, investoři s příslušnou sekcí ve výroční zprávě a ti nejnáročnější by měli najít všechny potřebné informace ve specializované zprávě o společenské odpovědnosti.

Firmy by měly ve zprávách informovat o skutečném stavu věcí i o vývoji jejich snah. Ottmanová[1] radí informovat o tom dobrém, i špatném a nebát se sebekritiky. S tím se osobně ztotožňuji, protože sebekritika, samozřejmě v rozumné míře, zvedá v mých očích důvěryhodnost celého subjektu. Z hlediska transparentnosti je také důležité, být v informování konzistentní, aby bylo možné data srovnávat, ať už s minulým obdobím, nebo s jinými firmami. Pro zvýšení srovnatelnosti i výpovědní hodnoty uváděných dat existuje celá řada nástrojů. Co se přímo reportů týče, existuje mezinárodně uznávaný dobrovolný standard GRI (zkratka Global Reporting Initiative), zajišťující systematičnost a ucelenost uváděných dat. Existují také možnosti, nechat se ohodnotit nezávislými subjekty a získat relativně prestižní standardy jako GoodCorporation nebo B Corporation, které dodají firemnímu úsilí kredibilitu a lze je snadno využít v komunikaci.

---

[1] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.