4.6.1. Produktová/brandová komunikace: "Zelená" produktová reklama

Jako dobrý úvod do problematiky poslouží Davisova[1] doporučení pro „zelenou“ reklamu, vztahující se k produktu. Davisovy závěry jsou totiž do jisté míry relevantní I pro celou komunikační strategii, nejen reklamu. Připomínám, že, v souladu s kritérii, uvedenými v kapitole 4.2, v aktuálně zkoumaném kontextu pod pojmem „zelená“ reklama rozumíme takovou reklamu, která explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou a životním prostředím.

Ještě, než se dostanu k samotným doporučením, je na místě si položit otázku, zdali je vůbec použití produktové reklamy pro udržitelný marketing vhodné, když v kapitole o komunikaci, vztahují se k celé firmě, před ní spíše varuji? Fuller[2] v tomto zastává názor, že odmítnutím reklamy se dobrovolně vzdáváme významné příležitosti informovat veřejnost o produktových benefitech. Na druhou stranu vidí reklamu jako nástroj, který nevzbuzuje příliš důvěry a jehož použitím tudíž vzniká riziko vyvolání cynismu či odporu u spotřebitelů. Z toho si lze vyvodit, že je třeba k „zelené“ produktové reklamě přistupovat opatrně. Jak konkrétně řeší právě Davis.

Davis se ve své práci snaží vypořádat se situací, kterou považuje za selhání dosavadního reklamního úsilí. Toto selhání lze vidět například v tom, že sedm z deseti Američanů si myslí, že když firmy označí svůj produkt jako „zelený“ nebo „lepší pro životní prostředí“, je to jen marketingová taktika.[3] Podobné názory spotřebitelů se dle mého názoru nutně odrážejí v celkově malé odezvě spotřebitelů na „zelené“ reklamy. Dle Davise je důkazem této malé odezvy fakt, že valná většina spotřebitelů nepřešla na environmentálně šetrné produktové alternativy. Tato situace přetrvává prakticky dodnes, kdy tyto produkty stále dosahují zanedbatelných tržních podílů (viz kapitola 2.1.). Davis, ve snaze se s touto nežádoucí situací vyrovnat, předkládá svá doporučení ve třech oblastech.

Předně by tvrzení, užívaná v „zelených“ reklamách, měla být specifická. Takto je podle Davise možné tvrzení označit, pokud poskytují užitečné a detailní informace, prezentují reálné, nikoli nepřímé produktové benefity, a také představují smysluplný přínos z hlediska životního prostředí. Specifická tvrzení pak, dle jeho zjištění, pomáhají budovat pozitivní image zadavatele reklamy a vnímání produktu, kdežto tvrzení vnímaná jako vágní mají opačný efekt. Specifická tvrzení potom také častěji vedou k úmyslu produkt koupit. Autor také předkládá 6 užitečných zásad, kterých bychom se měli držet, aby naše tvrzení skutečně specifická byla:

1) Je třeba jasně definovat, v čem konkrétně spočívá environmentální benefit daného produktu, tedy například ve složení, výrobním procesu nebo v obalu. Říci, že produkt je „šetrný k životnímu prostředí“ nestačí.

2) Je také dobré jednoduše vysvětlit, jaké konkrétní pozitivní environmentální dopady propagovaný produktový benefit implikuje. Například že použití menších obalů znamená méně odpadu.

3) Environmentální dopady spojené s produktovým benefitem musí být pro spotřebitele snadno pochopitelné a uvěřitelné. Pokud by jejich vysvětlení bylo příliš složité, daný produkt se nejspíš pro „zelenou“ reklamu vůbec nehodí. Mezi příklady pochopitelných benefitů patří zmenšený obal, použití recyklovaných materiálů, biologická rozložitelnost či snížení škodlivých emisí.

4) Tvrzení je vhodné založit na konkrétních datech, například „vyrobeno ze 100 % recyklovaného papíru“.

5) Specifičnosti napomáhá i definování kontextu pro uváděné informace, neboli např. „snížení emisí CO₂ o 50 % ve srovnání s modelem z roku 2009“.

6) Užité odborné pojmy by měly být stranou definovány.

Že se těmito zásadami reklamní profesionálové skutečně řídí, pravděpodobně ve snaze vyhnout se nebezpečí, spojenému s greenwashingem, dokazuje dlouhodobě narůstající specifičnost tvrzení v „zelených“ reklamách[4]. Na tomto místě se hodí také poznamenat, že specifická tvrzení nemusí být automaticky suchá. Ottmanová[5] doporučuje je „dramatizovat“, například vyčíslením potenciálních celoročních finančních úspor, nebo statistikami typu: „Kdyby všichni obyvatelé ČR přešli na náš produkt, uspořilo by se ročně tolik energie, kolik je spotřebuje 300 000 domácností.“

Mimo specifičnost tvrzení hraje důležitou roli rozhodnutí, nakolik by v reklamních sděleních měl být kladen důraz na environmentální benefity produktu a nakolik na jeho tradiční benefity, tedy například na jeho kvalitu či funkčnost. To souvisí s konstatováním z kapitoly 2.6.1., že spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií v nákupním rozhodování, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně v rovnováze. Z toho vyplývá nutnost přizpůsobit reklamní sdělení situaci na trhu. Davis přitom rozlišuje 3 základní situace, které uspořádal do následující matice.

Tabulka č. 3: Matice pro určení míry důrazu na environmentální benefity

		Image produktu, co se tradičních benefitů týče, ve srovnání s konkurencí
		Pozitivní	Neutrální/negativní
Zdroj environmentálního benefitu	Podstatný atribut (změna složení atd.)	Situace 1	Situace 3
	Přidružený atribut (balení atd.)	Situace 2

Zdroj: DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]. 1993. s. 30.

V situaci 1 je produkt, co se jeho tradičních benefitů týče, sice vnímán ve srovnání s konkurencí pozitivně, ale dochází ke změnám v jeho podstatných atributech. To znamená, že pro spotřebitele se jedná o de facto nový produkt a musí se tedy nejprve přesvědčit o jeho kvalitě atp. Environmentální benefity by tedy měly být v komunikačním sdělení až na druhém místě. Naproti tomu v situaci 2 dochází ke změnám jenom v přidružených atributech, čímž pádem můžeme klást na environmentální benefity důraz s cílem posílit jejich roli jako jazýčku na vahách. V situaci 3 nejsou zatím spotřebitelé příliš přesvědčeni o tradičních benefitech produktu ve srovnání s konkurenčními výrobky a je tedy třeba je v reklamě upřednostnit. Obecně lze pozorovat čím dál větší důraz na environmentální benefity v „zelených“ reklamách[6], což může, dle mého názoru, znamenat jejich rostoucí význam pro nákupní rozhodování. Dle mého názoru ale lze předpokládat, že situace 3 bude s rostoucí nabídkou produktů s environmentálními benefity stále častější a ve vysoce konkurenčních odvětvích tak budou tyto benefity naopak opět na významu ztrácet.

Posledním Davisovým doporučením je, že reklamní sdělení by měla vycházet z optiky spotřebitelů, tedy z jejich snahy kontrolovat svět kolem sebe a svým chováním přispět k jeho reálné změně. Jinými slovy, sdělení by měla zdůraznit fakt, že spotřebitelé koupí produktu něco mohou skutečně ovlivnit a tedy zvýšit „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1.), která významně ovlivňuje nákupní chování.

---

[1] DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]. 1993.

[2] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999.

[3] Data z „Ipsos Reid study“ In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 27.

[4] LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.

[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.

[6] LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.

4.6.2. Produktová/brandová komunikace: Udržitelnost jako benefit?

V předchozí podkapitole jsem se zabýval mimo jiné otázkou, do jaké míry je vhodné klást v reklamě, ale i vůbec v komunikaci, důraz na environmentální produktové benefity. Na problematiku komunikace produktových benefitů se ale lze podívat i z jiného úhlu pohledu, totiž zdali vůbec produkty propagovat jako šetrné k životnímu prostředí, popřípadě přímo udržitelné, nebo není-li lepší na to jít jinak.

Přestože je dnes komunikační teorie USP[1] mnohými považována za překonanou, podle mého názoru do značné míry stále platí alespoň část Reevesovi definice této teorie. Reklama by podle Reevese měla říkat: „Kup si tento produkt a získáš tento konkrétní benefit.“[2] Jak už jsem ale uváděl v kapitole 2.6.1, šetrnost k životnímu prostředí ve skutečnosti pro spotřebitele žádným přímo vnímatelným benefitem není a to samé podle mě platí i o „udržitelnosti“ či „férovosti“. Ano, existují spotřebitelé, pro které i takto abstraktní koncepty mají velkou důležitost. Ve většině případů ale environmentální či sociální kritéria hrají spíše vedlejší roli v nákupním rozhodování.

Naštěstí ale z povahy výrobků, spadajících pod udržitelný marketing, převážně těch s environmentálními benefity, vyplývá, že nesou i sekundární, pro spotřebitele přímé benefity, kterými se často liší od konkurence a které mohou pomoci vyvážit často vyšší cenu. Například u domácích spotřebičů se jedná o nízkou spotřebu vstupů nebo dlouhou životnost a u potravin zase o zdravotní benefity či lepší chuť. Zaměříme-li se na tyto sekundární benefity, šetrnost k životnímu prostředí se v komunikaci vůbec nemusí objevit, nebo může hrát jen vedlejší roli, můžeme oslovit daleko širší cílovou skupinu a přitom stále půjde o udržitelný marketing. Jinými slovy, místo apelů na odpovědné chování se lze v komunikaci klasicky zaměřit na zájem spotřebitelů o sebe sama, či své blízké, což doporučuje mnoho autorů, například Fiori[3].

Vycházeje ze sekundárních benefitů, Grant[4] identifikuje v rámci své strategie „Prodat benefit“ z matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3) pro „zelené“ výrobky dva vhodné přístupy. První přístup je založen na čistě racionálním uvažování spotřebitelů, jelikož „zelené“ výrobky jim mohou pomoci ušetřit. Je tedy vhodný pro komunikaci s širokou veřejností, zejména pro cílení na segment „Conventionals“ (více o segmentaci viz kapitola 2.5). V některých případech jsou tyto výrobky zkrátka levnější, protože jsou na jejich výrobu použity méně nákladné vstupy, nebo mají jednodušší obal. Příkladem může být recyklovaný toaletní papír anebo sada na doplnění inkoustu do náplní pro tiskárny. Ve většině případů pak tyto výrobky sázejí na úspory v dlouhém období, dané nižší spotřebou nebo delší životností, které více než pokryjí zvýšené pořizovací náklady.

Druhý přístup řadí „zelené“ výrobky spíše do prémiových kategorií. Tento přístup lze nejsnáze vysvětlit na příkladu biopotravin, mezi jejichž výhody často patří autentické výrobní postupy, lepší chuť, pocit luxusu a v neposlední řadě zdravotní benefity, ať už přímo měřitelné, nebo spíš opatrnostně-preventivního charakteru. Právě produktové kategorie navázané na zdraví podle Ottmanové nejrychleji rostou a zákazníci jsou si v nich ochotni nejvíce připlatit, což autorka nepřímo zdůvodňuje následovně: „Hlavním důvodem, proč spotřebitelé nakupují zelenější produkty, není „zachránit planetu“ (…), ale ochránit vlastní zdraví.“[5] Tento výrok napovídá, že, i přes spíše vyšší ceny výrobků, lze skrze zdraví cílit na významnou část populace, včetně segmentů, kterým jinak na životním prostředí moc nezáleží, kupříkladu „Naturalites“. Nejde tu přitom zdaleka jen o biopotraviny, spadají sem například potraviny bez umělých přísad nebo prakticky libovolné výrobky bez nebezpečných chemikálií (čisticí prostředky, barvy, nábytek atd.) či velká část výrobků pro děti. Zaměřit se na zdraví spotřebitelů může být v dlouhém období velmi výhodnou strategií, protože, jak vyplývá ze studie „Marketing sustainability“ [6], jakmile spotřebitelé pochopí dopady nakupovaných produktů na své zdraví a zdraví svých blízkých, začnou více přemýšlet o jejich dopadech na životní prostředí a společnost.

Bohužel existují i výrobky, které podobné sekundární benefity nenesou. Zejména se to týká těch, které nějak souvisí s řešením problémů v sociální oblasti. Příkladem jsou třeba výrobky firem, které zaměstnávají sociálně znevýhodněné osoby. Téměř výhradně se potom tento fakt týká služeb, ať už se jedná o etické bankovnictví, nebo dodávky elektřiny z obnovitelných zdrojů. V těchto případech nezbývá, než se v komunikaci zaměřit na dané oblasti udržitelného rozvoje přímo a spolehnout se na jejich důležitost pro spotřebitele.

---

[1] USP = „Unique Selling Proposition“, česky „jedinečná prodejní nabídka“. Krátce lze tento koncept popsat jako „Unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro cílovou skupinu.“ Zdroj: Media Guru - Mediální slovník: USP – Unique Selling Proposition [online]. 2011.

[2] REEVES, R. Reality in Advertising. 1961. New York: Alfred A. Knopf. In: Wikipedia.org: Unique selling proposition [online]. 2011.

[3] FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s. 39-40. In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 234.

[4] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2340 z 6847.

[6] Hartman group. Marketing sustainability: Bridging the gap between consumers and companies [online]. 2010.

4.6.3. Produktová/brandová komunikace: Tribal brandy

V této podkapitole budu vycházet z další strategie z Grantovy[1] matice „zeleného marketingu“, uvedené v kapitole 2.3, bude řeč o tzv. „tribal brandech“. Doslovným českým překladem tohoto sousloví jsou „kmenové značky“. Bohužel, tento překlad nelze použít, protože už má v rámci marketingové teorie vžitý jiný význam a používá se pro značky, které zastřešují mnoho výrobků. Slovo „kmenový“ se ale v této kapitole významově vztahuje k např. indiánským kmenům, nikoli kmenům stromů. Proto jsem se rozhodl počeštit původní anglické sousloví.

Už v roce 2002 komunikační agentura McCann Erickson ve své brožuře „Can sustainability sell?“[2] upozorňovala, že spotřebitelé začínají tvořit tzv. „kmeny“. Tyto kmeny jsou v podstatě komunity lidí s podobnými hodnotami, kteří spolu zejména přes internet sdílí informace o firmách i jednotlivých produktech a navzájem si je doporučují. Z brožury přitom vyplývá, že by se firmy měly snažit pěstovat vztahy mezi těmito kmeny a jejich brandy.

Grant jde ještě o krok dál a jeho strategie je založena na spoluutváření brandů firmou a těmito kmeny. Spoluutváření naznačuje, že komunikace nemůže být založena primárně na použití masových médií, ale spíše na obousměrné komunikaci na internetu, práci s „word of mouth“ a snaze napomoci „napodobování“ v kmenech i mimo ně. Ottmanová[3] se nástrojům, vhodným k práci s komunitami, věnuje podrobněji a doporučuje šířit důvěryhodné detailní informace a smysluplné „příběhy“ na obalech, webových stránkách a v sociálních médiích a umožnit jejich snadné sdílení v komunitě.

Pro jakoukoli komunikaci, týkající se výrobků s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, ať už na úrovni samotných produktů, či brandů, vidím osobně jako zcela zásadní dva možné soubory hodnot, na kterých lze podle Granta stavět úspěšné „tribal brandy“. První možnost je, zahodit stereotypy „alternativního“ životního stylu a udělat udržitelný rozvoj „sexy“. To znamená založit komunikaci na módě, exkluzivitě, závisti a statusu. Pro tento přístup hovoří, že jedním z motivů nákupu „zelených“ výrobků je pro spotřebitele budování pozitivního image, jak už jsem uváděl v kapitole 2.6.1. Vhodným postupem je zde spolupráce s celebritami, prostřednictvím nichž lze oslovit masy a utvářet ideály a aspirace v oblasti udržitelnějšího životního stylu. Tento přístup by se měl osvědčit zejména v oslovování segmentů, jako jsou „Drifters“ (viz kapitola 2.5). Samozřejmě je nutné, aby výrobky, které chceme prezentovat jako „sexy“, měly určité předpoklady, co se týče designu i funkčních vlastností.

Že tento přístup může fungovat, dokázala Toyota se svým v USA masově úspěšným modelem hybridního vozu Prius. Celebrity tomuto modelu významně napomohly zaujmout pozici módního symbolu odpovědnosti k životnímu prostředí. Jako „symbol identity“, nikoli jako úsporné vozidlo, si ho pak lidé také většinou kupovali (viz kapitola 2.6.1). Mimo to, ve výsledku ho začalo veřejně využívat ještě více celebrit k budování vlastního image. Skutečnost, že nahradily svá sportovní žihadla autem nižší střední třídy, může poukazovat na nastupující trend jednoduchosti a skromnosti ve společnosti. Jestli se tento trend skutečně dlouhodobě prosadí, je ale otázkou.

Asi hlavní nevýhoda tohoto přístupu vyplývá z již citovaných závěrů studie „Think of me as evil?“ (viz kapitola 1.2). Jde o to, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. Hrozí tedy nebezpečí, že tento přístup přinese krátkodobý úspěch skrze módní vlnu, ale v delším období může zájem o předmětné výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje opadnout. Už jenom jednoduše proto, že móda se rychle mění a s ní i zájem spotřebitelů.

Druhou možností je podle Granta postavit „tribal brand“ na empatii. Konec konců, empatie je vlastností, která dle mého názoru výrazně ovlivňuje míru odpovědnosti chování člověka a tím pádem je přirozeně spjata s udržitelným rozvojem. Úspěšné firmy, které se vydaly touto cestou, jsou v komunikaci přátelské, kreativní, hravé, někdy až lehce naivní a dětské a zároveň se chovají z hlediska udržitelného rozvoje striktně odpovědně. Zářným příkladem jsou britské džusy „innocent“. V jejich marketingových komunikacích se geniálně snoubí důraz na zdraví, přírodní původ a vysoký standard odpovědnosti s humorem, který, jak jsem uváděl v kapitole 4.4, spotřebitelé vítají, přestože se s ním v udržitelném marketingu příliš často nesetkáme. Komunity vzniklé kolem brandů, jako je „innocent“, jsou dle mého názoru velmi pevné a trvalé, stejně jako hodnoty, na kterých stojí, a nehrozí jim výraznější opadnutí zájmu, na rozdíl od komunit založených na módě. Na druhou stranu bych řekl, že jejich budování trvá déle.

---

[1] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[2] McCann-Erickson a UNEP. Can sustainability sell? [online]. 2002.

[3] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.

4.6.4. Produktová/brandová komunikace: Překonávání bariér v nákupním chování

V kapitole 2.6.2 jsem se zabýval bariérami, které spotřebitelům nejčastěji brání v koupi „zelených“ výrobků. V této podkapitole bych rád přehledně shrnul několik cest, jak jednotlivé bariéry překonávat. Některé z těchto cest jsem už nepřímo nastínil výše. Kupříkladu vhodným způsobem, jak se vyrovnat s nejčastější vnímanou bariérou, vysokou cenou, je akcentovat v komunikaci sekundární benefity produktů, které ekonomicky tuto vyšší cenu vyvažují (viz podkapitola 4.6.2). Mám na mysli ukázat, že díky nižší spotřebě nebo delší životnosti lidé ve výsledku ušetří.

Další relativně častou bariérou je vnímání „zelených“ produktů jako méně kvalitních, respektive funkčních. Zde pomůže zaměřit se v komunikaci na přesvědčování, týkající se základních vlastností výrobků, a environmentální benefity třeba i upozadit (viz podkapitola 4.6.1). Jak ukázala americká studie Deloitte[1], některé spotřebitele je nutné o kvalitě výrobků ujistit přímo při nákupu, z čehož vyplývá velký význam in-store komunikace a obalů při překonávání této bariéry.

Ze stejné studie lze vyvodit, že příčinou další časté bariéry, obtížnější dostupnosti, může do určité míry být, že spotřebitelé nejsou schopni v obchodech produkty najít. Zatímco celých 63 % účastníků provedeného výzkumu hledalo „zelené“ produkty, jen 47 % je také našlo.[2] To opět ukazuje na důležitost in-store komunikace v udržitelném marketingu.

Prvním krokem, jak se vyrovnat s vnímáním „zelených“ produktů jako nemódních, je odhození tradičních stereotypů, jako jsou úzký vztah s přírodou a odmítání moderních technologií (viz kapitola 4.4), a také omezení množství racionálně technických informací v komunikaci. Druhým pak vytvoření dojmu exkluzivity a spolupráce s celebritami (viz podkapitola 4.6.3).

S nedostatkem důvěry v prezentované informace související s produkty, se lze vypořádat zajištěním specifičnosti reklamních tvrzení (viz podkapitola 4.6.1) a použitím tzv. ekoznačení, která zároveň umožňují snadnější identifikaci „zelených“ produktů (viz podkapitola 4.7.2). V každém případě je třeba se vyhnout greenwashingu (viz kapitola 4.3).

V některých případech se může ukázat, že mají spotřebitelé nedostatek informací nebo nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem a nejsou kvůli tomu schopni ocenit nebo pochopit přínos nabízených produktů. Řešením je v potřebné míře spotřebitele dovzdělat (viz kapitola 4.8).

Poslední bariéru, kterou se chci zabývat, tvoří staré zvyky, kulturní standardy a životní styly, které ztěžují přechod na inovativní produkty s benefity z hlediska udržitelného rozvoje. Tím se vracím k jedné z hlavních myšlenek této práce, totiž, že by marketingové komunikace měly pomoci normalizovat jak tyto produkty jednotlivě, tak ve výsledku nové udržitelnější životní styly. To je samozřejmě nelehký úkol.

Jedním z mála autorů, kteří se pokouší poskytnout v tomto konkrétní rady je Grant[3] v rámci své strategie „Nápady jako trojské koně“ z matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3). Jeden ze způsobů, jak tyto bariéry překonat vidí v inspiraci módním průmyslem, respektive jeho fungováním. Příslušná strategie začíná už u samotného produktu, konkrétně výrazného designu z dílny známých designérů, a zasahuje I do distribuce, prostřednictvím značkových obchodů. Z hlediska komunikace je důležitá práce s názorovými vůdci, například celebritami, a snaha podnítit jejich napodobování pořádáním událostí, podobných módním přehlídkám.

Druhým způsobem je propojování nových výrobků s tradičními koncepty. Příkladem je dieta, která tím, že je sama založena na snižování spotřeby, sdílí určité rysy s některými přístupy k trvale udržitelnému rozvoji. Koncept diety a s ním spojené tradiční komunikační postupy, by tedy mohly zjednodušit přijetí nových výrobků, založených na omezování ekologické stopy[4]. Grant také zmiňuje propojení s určitou tradiční společenskou skupinou (namátkou ženy v domácnosti, řidiči kamionů, vojáci atp.), pro kterou má nový výrobek na první pohled největší smysl, a tím ozřejmit jeho použití.

---

[1] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009.

[2] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009. s. 14.

[3] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[4] „Ekologická stopa je ukazatelem (indikátorem), který stanovuje množství přírodních zdrojů, které jednotlivec, město, region nebo stát spotřebují v daném roce.“ Zdroj: Enviwiki: Ekologická stopa [online]. 2011.