Nejprve je třeba ujasnit si otázku, zdali je vůbec vhodné o snaze firmy v oblasti CSR veřejně informovat. Makower[1] uvádí dva časté případy, jak toto dilema firmy řeší. Ani jeden není dle mého názoru žádoucí z hlediska udržitelného marketingu. Některé firmy se komunikace bojí, ačkoli je jejich snaha upřímná. Obávají se, že by přitáhla nechtěnou pozornost k jejich nedokonalosti a problémům, o kterých veřejnost doposud vůbec neví. Výsledkem je mlčení a tím pádem i ztracená příležitost. Jiné firmy se chovají přesně opačně a zveličují drobná opatření ve snaze vypadat odpovědně. Tím se ovšem vystavují kritice aktivistů a médií a cynismu ze strany spotřebitelů.
Řešení pro firmy, které svou zanedbatelnou snahu zveličují, neleží v oblasti komunikace, ale ve vyvinutí větší snahy. Zato u firem obávajících se komunikace není situace zdaleka tak jednoznačná. Makower uvádí jako příklad výrobce džínů Levi’s, který se rozhodl nakupovat 2 % bavlny z biofarem. Přestože už firma Levi’s byla v té době vnímána jako odpovědná, toto opatření se rozhodla nezveřejňovat, aby nepřitáhla pozornost k problémům, spojeným s pěstování zbylých 98 % nakupované bavlny. Dle Makowera mohla firma Levi’s najít lepší řešení, sdílet své znepokojení stavem světového trhu s bavlnou, přijít s vlastní vizí budoucnosti a ukázat, jak k ní přispívá. V tomto svém úsilí se mohla spojit s farmáři, neziskovými organizacemi nebo vědeckými ústavy a tím zvýšit kredibilitu svých tvrzení. Spotřebitelé i aktivisté jsou podle Makowera shovívaví, když jsou přesvědčeni, že firma daným problémům rozumí, skutečně se jimi zabývá a svými kroky se snaží být součástí řešení.
Zpět ale k otázce, položené v úvodu této podkapitoly. Firmy, které mají v oblasti CSR hmatatelné, nikoli zanedbatelné, výsledky, mají v zásadě 3 možnosti, jak se zachovat, které uvádí Grant[2] - chlubit se, prostě informovat o své snaze nebo mlčet. Grant je přitom zastáncem poslední strategie, kterou považuje za nejautentičtější, a na příkladu firmy IKEA ilustruje, že společnost může být vnímána jako odpovědná, aniž by se o svém chování příliš šířila a vystavovala se tím zbytečnému riziku. Na druhou stranu ale přiznává, že tato strategie může někdy vyvolat dojem, že je firma pozadu. Tyto obavy sdílí I Ottmanová[3], která varuje, že taková situace může následně vést k vytlačení aktivnější konkurencí. Konečně Makower je pevně přesvědčen, že v dnešní době, kdy zákazníci, zaměstnanci i aktivisté požadují od firem detailní informace o jejich snaze, není už mlčení přijatelnou strategií.
Pro absenci komunikace o snaze firem v oblasti dopadů na životní prostředí se vžilo označení „greenmuting“, se kterým přišel viceprezident Mc’Donalds Bob Langert, přičemž „greenmuting“ je zjevnou paralelou ke greenwashingu (viz kapitola 4.3). Bob Langert navíc sestavil následující seznam „greenmutingových hříchů“ (opět paralela k „hříchům“ greenwashingu, viz 4.3.1), tedy jakýchsi domněnek, které vedou firmy k mlčení a které konfrontuje s realitou. „Šest hříchů greenmutingu“[4]:
1) Čekání na 100 % vědecké porozumění problému
Realita: Čekání nikdy neskončí, místo pasivity je možné informovat a zapojit do řešení veřejnost.
2) Obava z environmentálních tvrzení kvůli kritice neziskových organizací
Realita: Stejně nikdy nelze uspokojit všechny stakeholdery.
3) Jen málo lidí si vybírá produkty nebo služby na základě jejich environmentálních dopadů
Realita: Odpovědné nákupní chování je na vzestupu.
4) „Zelení spotřebitelé“ jsou jen malým okrajovým segmentem
Realita: „Zelená“ je nyní běžnější než kdy předtím.
5) Zveřejněním snahy narostou očekávání, vázaná na nevýhodná opatření
Realita: Očekávání narůstají tak jako tak, je proto lepší být napřed.
6) Do debaty o greenwashingu je lepší se nezapojovat
Realita: Stačí se vyhnout „hříchům“ greenwashingu.
Ne všechny uvedené „hříchy“ jsou zcela relevantní pro rozbor problematiky v této podkapitole. Důležité ale je celkové Langertovo poselství, totiž že je třeba otevřeně o věcech komunikovat, aby bylo dosaženo změn v povědomí spotřebitelů a skutečného posunu vpřed.[5]
Jak je vidět, autoři, z jejichž prací jsem čerpal, mlčení jako strategii ve většině případů nedoporučují. S tímto názorem se ztotožňuji i já, jelikož komunikace související s řešeními v problematických oblastech může přinést užitek jak samotné firmě, např. v podobě konstruktivní spolupráce s externími subjekty, tak celé společnosti, díky upozornění na problém a tlaku na konkurenci. Čistě optikou marketingu se jedná především o příležitost zlepšit své postavení u spotřebitelů, zejména v segmentech, jako jsou třeba LOHAS (viz kapitola 2.5). Na mnoha trzích, dle dat z USA, dokonce mediální vyjádření společenské odpovědnosti ze strany firmy ovlivňuje spotřebitelské chování více než reklama.[6] Mimo to ale komunikace může například sloužit i k odvracení legislativních hrozeb a potenciálně chránit firemní reputaci v krizi.
[1] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009.
[2] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
[3] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
[4] ALTER, L. Jargon Watch: "Greenmuting". Treehugger [online]. 2007.
[5] MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 179.
[6] GAINES, C. Next step in cause marketing: Business start own nonprofits. Marketing News. 1998. In: CZINKOTA, M.R. a kol. Marketing: Best practices. 2000. s. 51.
Žádné komentáře:
Okomentovat