Cause-related marketing (dále CRM) lze definovat následovně: „Marketingová snaha firmy o vytvoření veřejného spojení s určitou společenskou nebo charitativní záležitostí či organizací, za účelem propagace produktů nebo služeb firmy a získání peněz pro danou záležitost či organizaci.“[1] V nejčastější formě realizují partneři společnou reklamní kampaň, propagující výrobky firmy ve spojení s danou záležitostí, a následně firma věnuje partnerovi určité předem dané procento z tržeb předmětných výrobků. CRM ale na sebe může brát mnoho podob, může jít jednoduše o sponzoring, nebo firma může pouze zaplatit propagaci dané záležitosti či zprostředkovat darování od svých zákazníků.
Důležité je, že, na rozdíl od filantropie, peníze vynaložené na CRM jsou považovány za náklad a očekává se tedy i zisk z této aktivity. Pro firmy je CRM jedinečným způsobem, jak se propojit s dobrou věcí, vylepšit tak svůj image, odlišit se od konkurence a zároveň zvýšit tržby. Ačkoli bývá tato strategie uplatňována jen v krátkém období, může partnerství fungovat i dlouhodobě či být součástí podnikání přímo od začátku. Neziskové organizace díky těmto partnerstvím získávají peníze i publicitu. Zákazníci CRM také vítají a to jako cestu, jak jednoduše přispět na dobré věci buď zcela bez vynaložení extra prostředků, nebo jen za malý příplatek. V USA, kde má CRM dlouho tradici, by kvůli těmto programům bylo 80 % spotřebitelů ochotno změnit nakupovanou značku, pokud by cena a kvalita byla stejná.[2] V ČR jsou spotřebitelé v tomto o něco méně citliví, 65 % z nich uvádí, že by si raději koupili výrobek, spojený s dobrou věcí, 24 % pak i kdyby byl dražší.[3]
Následuje 5 doporučení, jak úspěšně CRM realizovat[4]:
1) Umožnit zákazníkům, aby si zvolili vlastní dobročinný projekt nebo organizaci.
2) Vybrat projekt nebo organizaci, která je relevantní pro zákazníky i pro firmu.
3) Vybrat uznávanou a důvěryhodnou neziskovou organizaci.
4) Motivovat zákazníky k zapojení skrze úsporu peněz či času.
5) Motivovat zákazníky emocionálně, tj. vyvolat v nich dobrý pocit z nákupu.
Na závěr této podkapitoly je třeba konstatovat, že CRM má i své nevýhody. Lze ho například použít jen ve spojení s dobročinnými projekty, které už jsou sami o sobě populární, nehodí se tedy vždy. Co je důležitější, CRM skýtá pro firmu i určitá rizika. Hlavním argumentem proti je, že výdaje na komunikaci bývají často vyšší, než je výsledný příspěvek na dobrou věc. Každou CRM kampaň může proto doprovázet kritika ve smyslu, že nežli se nechat nalákat ke koupi výrobku, jinými slovy ke spotřebě, je lepší peníze darovat přímo dané organizaci.
[1] KORCHNAK, P. Semiosis communications: Cause marketing and social sustainability, Part 1 [online]. 2009.
[2] Cone. 2010 Cause Evolution Study [online]. s. 6.
[3] Fórum dárců. Průzkum veřejného mínění. 2006. Agentura Median. In: Sociální marketing: Fakta a skutečnosti. 2008.
[4] Cone. 2008 Cause Evolution Study. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2600 z 6847.
Žádné komentáře:
Okomentovat