V kapitole 2.6.2 jsem se zabýval bariérami, které spotřebitelům nejčastěji brání v koupi „zelených“ výrobků. V této podkapitole bych rád přehledně shrnul několik cest, jak jednotlivé bariéry překonávat. Některé z těchto cest jsem už nepřímo nastínil výše. Kupříkladu vhodným způsobem, jak se vyrovnat s nejčastější vnímanou bariérou, vysokou cenou, je akcentovat v komunikaci sekundární benefity produktů, které ekonomicky tuto vyšší cenu vyvažují (viz podkapitola 4.6.2). Mám na mysli ukázat, že díky nižší spotřebě nebo delší životnosti lidé ve výsledku ušetří.
Další relativně častou bariérou je vnímání „zelených“ produktů jako méně kvalitních, respektive funkčních. Zde pomůže zaměřit se v komunikaci na přesvědčování, týkající se základních vlastností výrobků, a environmentální benefity třeba i upozadit (viz podkapitola 4.6.1). Jak ukázala americká studie Deloitte[1], některé spotřebitele je nutné o kvalitě výrobků ujistit přímo při nákupu, z čehož vyplývá velký význam in-store komunikace a obalů při překonávání této bariéry.
Ze stejné studie lze vyvodit, že příčinou další časté bariéry, obtížnější dostupnosti, může do určité míry být, že spotřebitelé nejsou schopni v obchodech produkty najít. Zatímco celých 63 % účastníků provedeného výzkumu hledalo „zelené“ produkty, jen 47 % je také našlo.[2] To opět ukazuje na důležitost in-store komunikace v udržitelném marketingu.
Prvním krokem, jak se vyrovnat s vnímáním „zelených“ produktů jako nemódních, je odhození tradičních stereotypů, jako jsou úzký vztah s přírodou a odmítání moderních technologií (viz kapitola 4.4), a také omezení množství racionálně technických informací v komunikaci. Druhým pak vytvoření dojmu exkluzivity a spolupráce s celebritami (viz podkapitola 4.6.3).
S nedostatkem důvěry v prezentované informace související s produkty, se lze vypořádat zajištěním specifičnosti reklamních tvrzení (viz podkapitola 4.6.1) a použitím tzv. ekoznačení, která zároveň umožňují snadnější identifikaci „zelených“ produktů (viz podkapitola 4.7.2). V každém případě je třeba se vyhnout greenwashingu (viz kapitola 4.3).
V některých případech se může ukázat, že mají spotřebitelé nedostatek informací nebo nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem a nejsou kvůli tomu schopni ocenit nebo pochopit přínos nabízených produktů. Řešením je v potřebné míře spotřebitele dovzdělat (viz kapitola 4.8).
Poslední bariéru, kterou se chci zabývat, tvoří staré zvyky, kulturní standardy a životní styly, které ztěžují přechod na inovativní produkty s benefity z hlediska udržitelného rozvoje. Tím se vracím k jedné z hlavních myšlenek této práce, totiž, že by marketingové komunikace měly pomoci normalizovat jak tyto produkty jednotlivě, tak ve výsledku nové udržitelnější životní styly. To je samozřejmě nelehký úkol.
Jedním z mála autorů, kteří se pokouší poskytnout v tomto konkrétní rady je Grant[3] v rámci své strategie „Nápady jako trojské koně“ z matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3). Jeden ze způsobů, jak tyto bariéry překonat vidí v inspiraci módním průmyslem, respektive jeho fungováním. Příslušná strategie začíná už u samotného produktu, konkrétně výrazného designu z dílny známých designérů, a zasahuje I do distribuce, prostřednictvím značkových obchodů. Z hlediska komunikace je důležitá práce s názorovými vůdci, například celebritami, a snaha podnítit jejich napodobování pořádáním událostí, podobných módním přehlídkám.
Druhým způsobem je propojování nových výrobků s tradičními koncepty. Příkladem je dieta, která tím, že je sama založena na snižování spotřeby, sdílí určité rysy s některými přístupy k trvale udržitelnému rozvoji. Koncept diety a s ním spojené tradiční komunikační postupy, by tedy mohly zjednodušit přijetí nových výrobků, založených na omezování ekologické stopy[4]. Grant také zmiňuje propojení s určitou tradiční společenskou skupinou (namátkou ženy v domácnosti, řidiči kamionů, vojáci atp.), pro kterou má nový výrobek na první pohled největší smysl, a tím ozřejmit jeho použití.
[1] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009.
[2] Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online]. 2009. s. 14.
[3] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
[4] „Ekologická stopa je ukazatelem (indikátorem), který stanovuje množství přírodních zdrojů, které jednotlivec, město, region nebo stát spotřebují v daném roce.“ Zdroj: Enviwiki: Ekologická stopa [online]. 2011.
Žádné komentáře:
Okomentovat