Jako dobrý úvod do problematiky poslouží Davisova[1] doporučení pro „zelenou“ reklamu, vztahující se k produktu. Davisovy závěry jsou totiž do jisté míry relevantní I pro celou komunikační strategii, nejen reklamu. Připomínám, že, v souladu s kritérii, uvedenými v kapitole 4.2, v aktuálně zkoumaném kontextu pod pojmem „zelená“ reklama rozumíme takovou reklamu, která explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou a životním prostředím.
Ještě, než se dostanu k samotným doporučením, je na místě si položit otázku, zdali je vůbec použití produktové reklamy pro udržitelný marketing vhodné, když v kapitole o komunikaci, vztahují se k celé firmě, před ní spíše varuji? Fuller[2] v tomto zastává názor, že odmítnutím reklamy se dobrovolně vzdáváme významné příležitosti informovat veřejnost o produktových benefitech. Na druhou stranu vidí reklamu jako nástroj, který nevzbuzuje příliš důvěry a jehož použitím tudíž vzniká riziko vyvolání cynismu či odporu u spotřebitelů. Z toho si lze vyvodit, že je třeba k „zelené“ produktové reklamě přistupovat opatrně. Jak konkrétně řeší právě Davis.
Davis se ve své práci snaží vypořádat se situací, kterou považuje za selhání dosavadního reklamního úsilí. Toto selhání lze vidět například v tom, že sedm z deseti Američanů si myslí, že když firmy označí svůj produkt jako „zelený“ nebo „lepší pro životní prostředí“, je to jen marketingová taktika.[3] Podobné názory spotřebitelů se dle mého názoru nutně odrážejí v celkově malé odezvě spotřebitelů na „zelené“ reklamy. Dle Davise je důkazem této malé odezvy fakt, že valná většina spotřebitelů nepřešla na environmentálně šetrné produktové alternativy. Tato situace přetrvává prakticky dodnes, kdy tyto produkty stále dosahují zanedbatelných tržních podílů (viz kapitola 2.1.). Davis, ve snaze se s touto nežádoucí situací vyrovnat, předkládá svá doporučení ve třech oblastech.
Předně by tvrzení, užívaná v „zelených“ reklamách, měla být specifická. Takto je podle Davise možné tvrzení označit, pokud poskytují užitečné a detailní informace, prezentují reálné, nikoli nepřímé produktové benefity, a také představují smysluplný přínos z hlediska životního prostředí. Specifická tvrzení pak, dle jeho zjištění, pomáhají budovat pozitivní image zadavatele reklamy a vnímání produktu, kdežto tvrzení vnímaná jako vágní mají opačný efekt. Specifická tvrzení potom také častěji vedou k úmyslu produkt koupit. Autor také předkládá 6 užitečných zásad, kterých bychom se měli držet, aby naše tvrzení skutečně specifická byla:
1) Je třeba jasně definovat, v čem konkrétně spočívá environmentální benefit daného produktu, tedy například ve složení, výrobním procesu nebo v obalu. Říci, že produkt je „šetrný k životnímu prostředí“ nestačí.
2) Je také dobré jednoduše vysvětlit, jaké konkrétní pozitivní environmentální dopady propagovaný produktový benefit implikuje. Například že použití menších obalů znamená méně odpadu.
3) Environmentální dopady spojené s produktovým benefitem musí být pro spotřebitele snadno pochopitelné a uvěřitelné. Pokud by jejich vysvětlení bylo příliš složité, daný produkt se nejspíš pro „zelenou“ reklamu vůbec nehodí. Mezi příklady pochopitelných benefitů patří zmenšený obal, použití recyklovaných materiálů, biologická rozložitelnost či snížení škodlivých emisí.
4) Tvrzení je vhodné založit na konkrétních datech, například „vyrobeno ze 100 % recyklovaného papíru“.
5) Specifičnosti napomáhá i definování kontextu pro uváděné informace, neboli např. „snížení emisí CO2 o 50 % ve srovnání s modelem z roku 2009“.
6) Užité odborné pojmy by měly být stranou definovány.
Že se těmito zásadami reklamní profesionálové skutečně řídí, pravděpodobně ve snaze vyhnout se nebezpečí, spojenému s greenwashingem, dokazuje dlouhodobě narůstající specifičnost tvrzení v „zelených“ reklamách[4]. Na tomto místě se hodí také poznamenat, že specifická tvrzení nemusí být automaticky suchá. Ottmanová[5] doporučuje je „dramatizovat“, například vyčíslením potenciálních celoročních finančních úspor, nebo statistikami typu: „Kdyby všichni obyvatelé ČR přešli na náš produkt, uspořilo by se ročně tolik energie, kolik je spotřebuje 300 000 domácností.“
Mimo specifičnost tvrzení hraje důležitou roli rozhodnutí, nakolik by v reklamních sděleních měl být kladen důraz na environmentální benefity produktu a nakolik na jeho tradiční benefity, tedy například na jeho kvalitu či funkčnost. To souvisí s konstatováním z kapitoly 2.6.1., že spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií v nákupním rozhodování, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně v rovnováze. Z toho vyplývá nutnost přizpůsobit reklamní sdělení situaci na trhu. Davis přitom rozlišuje 3 základní situace, které uspořádal do následující matice.
Tabulka č. 3: Matice pro určení míry důrazu na environmentální benefity
|
|
| Image produktu, co se tradičních benefitů týče, ve srovnání s konkurencí | |
|
|
| Pozitivní | Neutrální/negativní |
| Zdroj environmentálního benefitu | Podstatný atribut (změna složení atd.) | Situace 1 | Situace 3 |
| Přidružený atribut (balení atd.) | Situace 2 | ||
Zdroj: DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]. 1993. s. 30.
V situaci 1 je produkt, co se jeho tradičních benefitů týče, sice vnímán ve srovnání s konkurencí pozitivně, ale dochází ke změnám v jeho podstatných atributech. To znamená, že pro spotřebitele se jedná o de facto nový produkt a musí se tedy nejprve přesvědčit o jeho kvalitě atp. Environmentální benefity by tedy měly být v komunikačním sdělení až na druhém místě. Naproti tomu v situaci 2 dochází ke změnám jenom v přidružených atributech, čímž pádem můžeme klást na environmentální benefity důraz s cílem posílit jejich roli jako jazýčku na vahách. V situaci 3 nejsou zatím spotřebitelé příliš přesvědčeni o tradičních benefitech produktu ve srovnání s konkurenčními výrobky a je tedy třeba je v reklamě upřednostnit. Obecně lze pozorovat čím dál větší důraz na environmentální benefity v „zelených“ reklamách[6], což může, dle mého názoru, znamenat jejich rostoucí význam pro nákupní rozhodování. Dle mého názoru ale lze předpokládat, že situace 3 bude s rostoucí nabídkou produktů s environmentálními benefity stále častější a ve vysoce konkurenčních odvětvích tak budou tyto benefity naopak opět na významu ztrácet.
Posledním Davisovým doporučením je, že reklamní sdělení by měla vycházet z optiky spotřebitelů, tedy z jejich snahy kontrolovat svět kolem sebe a svým chováním přispět k jeho reálné změně. Jinými slovy, sdělení by měla zdůraznit fakt, že spotřebitelé koupí produktu něco mohou skutečně ovlivnit a tedy zvýšit „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1.), která významně ovlivňuje nákupní chování.
[1] DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]. 1993.
[2] FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999.
[3] Data z „Ipsos Reid study“ In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of business. 2009. s. 27.
[4] LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.
[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.
[6] LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.
Žádné komentáře:
Okomentovat